- De gevolgen van afnemend klantvertrouwen
- Wanneer AI zijn boekje te buiten gaat: de gevaren van desinformatie
- Het belang van openheid in AI-marketing
- Inzicht in bevooroordeeldheid en rechtvaardigheid
- De onmisbare factor van zorgvuldig menselijk toezicht
De opkomst van AI in marketing de afgelopen jaren is ronduit indrukwekkend geweest. Maar er gebeuren bepaalde dingen — zoals de Duitse redacteur die een verzonnen, AI-gegenereerd interview met Michael Schumacher publiceerde, en toenemende privacygerelateerde uitdagingen rondom tools als ‘My AI’ op Snapchat — waardoor de dringende behoefte aan ethische bezinning steeds duidelijker wordt. Het integreren van AI in marketingstrategieën is tegenwoordig geen geen luxe meer, maar eerder een noodzaak voor bedrijven die concurrerend willen blijven. Deze snelle ontwikkelingen brengen echter ook bepaalde uitdagingen met zich mee. Zo kan onzorgvuldig gebruik van AI consumenten niet alleen misleiden, maar leidt het ook tot grotere bezorgdheid over plagiaat, dataprivacy en het in stand houden van vooroordelen. Zonder grondige controles kan het ‘hallucineren’ van AI-modellen bovendien leiden tot het verspreiden van onjuiste informatie, wat de geloofwaardigheid van een merk in gevaar kan brengen en het vertrouwen van de consument kan aantasten.
En bijkomende belangrijke factoren als transparantie, verantwoordingsplicht, vooringenomenheid en eerlijkheid maken de situatie nog ingewikkelder. In de wereld van AI-gedreven marketing kunnen zelfs kleine fouten grote gevolgen hebben, waardoor het nog belangrijker wordt dat marketeers ethisch en alert handelen. Het is essentieel om AI-tools niet alleen te zien als een middel om een doel te bereiken, maar als systemen waar strikte ethische begeleiding bij nodig is. In dit artikel gaan we dieper in op de vele uitdagingen rondom het ethisch gebruik van AI in marketing en bespreken we hoe je het vertrouwen van consumenten wint en dataprivacy waarborgt. Ook hebben we het over het tegengaan van desinformatie tegengaan, een transparante en verantwoordelijke bedrijfscultuur creëren, mogelijke vooroordelen (h)erkennen en het eerlijke praktijken nastreven.
Als je de ethische aspecten van marketing negeert, riskeer je juridische gevolgen, boetes en wellicht het belangrijkste: reputatieschade en verlies van klantvertrouwen.
De gevolgen van afnemend klantvertrouwen
Dankzij AI kunnen marketeers op veel persoonlijker manieren in contact komen met hun klanten. Maar het is van groot belang — zowel vanuit strategisch als moreel oogpunt — dat we deze technologie op een verantwoorde manier gebruiken en een goede balans vinden tussen innovatie en de privacy van de consument. Wanneer het vertrouwen van klanten afneemt, heeft dit een duidelijke directe impact. Vaak bepaalt de reputatie van een bedrijf namelijk meer dan een kwart van zijn marktwaarde. Als je de ethische aspecten van marketing negeert, riskeer je juridische gevolgen, boetes en wellicht het belangrijkste: reputatieschade en verlies van klantvertrouwen. Hoe een bedrijf met klantgegevens omgaat is dus cruciaal voor zijn reputatie.
Uit een onderzoek van Cisco uit 2022 blijkt dat bijna 40 procent van de deelnemers vanwege zorgen over databescherming van aanbieder is veranderd. Meer dan de helft past eerst de cookie-voorkeuren aan voordat ze toestemming geven op websites. Driekwart geeft aan liever niet te kopen bij bedrijven die ze niet vertrouwen met hun gegevens. En maar liefst 80 procent vindt dat de manier waarop een bedrijf met persoonlijke gegevens omgaat laat zien hoeveel waarde het hecht aan zijn klanten. Daarbij heeft de ruime media-aandacht voor platforms als ChatGPT consumenten meer bewust gemaakt over de mogelijkheden van AI. Hoewel meer dan de helft (54 procent) bereid is om geanonimiseerde gegevens te delen om AI te verbeteren, is 65 procent het vertrouwen in bedrijven, als gevolg van onverantwoordelijk of onethisch gebruik van AI, kwijtgeraakt. Voor blijvend succes moeten marketeers de nadruk leggen op gegevensbescherming, ethisch handelen en het verantwoord inzetten van AI. Deze aanpak schept vertrouwen en zorgt voor het behoud van trouwe klanten. Het sluit bovendien aan bij de waarden van de hedendaagse consument. Hoe je vandaag de dag met ethiek omgaat draagt dus zeker bij aan concurrentievoordeel.
Wanneer AI zijn boekje te buiten gaat: de gevaren van desinformatie
In de dynamische wereld van digital marketing is content gegenereerd door AI onmisbaar geworden, vooral omdat het kansen biedt voor opschaling, personalisatie en grotere efficiëntie. Maar zoals bij elke krachtige tool, is ook bij het gebruik van AI de nodige voorzichtigheid geboden. Met name virtuele assistenten en chatbots kunnen een risico vormen, aangezien ze voor misleiding gebruikt kunnen worden. Digitale assistenten die met bevooroordeelde gegevens zijn getraind kunnen je bijvoorbeeld in de richting van bepaalde producten of diensten sturen, waardoor je niet langer de vrijheid hebt om zelf een keuze te maken. Nog zorgwekkender is het idee dat AI-gegenereerde berichten of advertenties op social media zo ontworpen kunnen worden dat ze slim (lees: slinks) op onze emoties inspelen en deze zelfs beïnvloeden. Door specifieke gevoelens aan te wakkeren of een opgeklopt gevoel van urgentie te creëren, kan dit soort content de aantrekkelijkheid van een product kunstmatig opblazen, waardoor je als consument eerder verleid wordt om impulsieve aankopen te doen.
Marketeers bevinden zich op een cruciaal punt. Zo moet je naast het nastreven van commerciële doelen ook stilstaan bij de ethische kant van marketingstrategieën. Om de band tussen merk en klant zuiver te houden, is het dan ook belangrijk een aantal leidende principes te hanteren. Door duidelijk te zijn over het gebruik van AI, kun je eventueel wantrouwen voorkomen. Daarnaast moet je AI-algoritmen eigenlijk regelmatig controleren om te voorkomen dat ze verkeerde informatie verspreiden. Ook het implementeren van een gedegen terugkoppelingssysteem is een goed idee. Hier kunnen gebruikers onjuistheden of andere problemen melden, wat bijdraagt aan een eerlijker en meer gebruikersgerichte AI. Nu consumenten op allerlei gebied steeds beter geïnformeerd zijn, is oprecht vertrouwen waardevoller dan kortstondige, eenmalige transacties.
Het belang van openheid in AI-marketing
Naarmate AI-systemen geavanceerder worden, worden hun besluitvormingsprocessen voor gebruikers vaak ook minder transparant en moeilijker te doorgronden. Voor marketeers is het dan ook niet alleen van belang om AI zo optimaal mogelijk in te zetten, maar ook om dat op een open en verantwoordelijke manier te doen. Wanneer AI ingezet wordt voor klanttargeting of aanbevelingen, moeten marketeers bijvoorbeeld duidelijkheid bieden over de werking van deze systemen. Een transparante aanpak voldoet niet alleen aan ethische normen, maar versterkt ook de band met de klant. Als consumenten inzien hoe hun gegevens worden gebruikt en hoe de content die ze consumeren is gecreëerd, voelen ze zich vaak meer verbonden met het betreffende bedrijf.
Met het oog op de toenemende impact van AI op marketing heeft de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) duidelijke richtlijnen opgesteld. Een onderdeel daarvan is dat relaties tussen adverteerders en promotors transparant moeten zijn, en dat geldt ook voor door AI-gecreëerde reclame-uitingen. Zo moet reclamemateriaal dat door AI is gemaakt en een product of dienst aanprijst, duidelijk als zodanig worden gemarkeerd. Het is belangrijk om duidelijk te maken welke rol AI speelt in campagnes, zodat consumenten nooit met vragen blijven zitten. Wanneer gebruikgemaakt wordt van AI, moet er heldere informatie beschikbaar zijn voor degenen die meer willen weten, bijvoorbeeld via FAQ’s of specifieke informatiepagina’s. Verder is het — zoals al eerder genoemd — essentieel om AI-systemen regelmatig te controleren en te beoordelen. Niet alleen op het gebied van nauwkeurigheid, maar ook om te zorgen dat ze voldoen aan ethische en transparantienormen. Door openheid en verantwoordelijkheid centraal te stellen in AI-marketingstrategieën, kunnen marketeers niet alleen voldoen aan juridische eisen, maar ook een hechtere en transparantere relatie opbouwen met hun doelgroep.
“Hoewel we de output van bevooroordeelde content nooit helemaal kunnen uitsluiten, is het vooral van belang om dit zoveel mogelijk te voorkomen, zodat we eerlijke resultaten krijgen en het vertrouwen in het proces versterken. Het is daarbij essentieel om mogelijke gevolgen die niet direct duidelijk zijn in overweging te nemen. Organisaties moeten vooruitdenken, alle potentiële uitkomsten overwegen en vervolgens de juiste beleidslijnen en strategieën inzetten”.
IAB AI Standards Working Group
Inzicht in bevooroordeeldheid en rechtvaardigheid
De snelle opmars van AI in digital marketing heeft de manier waarop we gepersonaliseerde communicatie versturen compleet veranderd. Maar deze voortvarende ontwikkeling heeft ook zijn keerzijden. Zo kunnen algoritmes vooroordelen uit hun trainingsdata overnemen, die vervolgens onbedoeld naar toekomstige marketinguitingen doorsijpelen. Dit is zorgwekkend, omdat het de basis van eerlijke marketing aantast en bepaalde groepen mensen kan buitensluiten of oneerlijk kan behandelen. Kort gezegd betekent vooringenomenheid in AI dat er systematisch van een neutraal standpunt wordt afgeweken. Zo kunnen AI-algoritmes, bedoeld of onbedoeld, de voorkeur geven aan de ene groep boven de andere. Als dit niet wordt gecorrigeerd, kan dit leiden tot discriminatie, waarbij mensen op basis van bijvoorbeeld geslacht, afkomst of economische achtergrond worden benadeeld. In AI-marketing kan dit betekenen dat bepaalde promotie-uitingen vooral gericht zijn op specifieke doelgroepen, of nog erger, dat bepaalde groepen volledig worden buitengesloten van bepaalde kansen of diensten.
De handleiding Understanding bias in AI for marketing, samengesteld door het in New York gevestigde Interactive Advertising Bureau (IAB) — de brancheorganisatie voor digital media en marketing — en de AI Standards Working Group, geleid door Nielsen en IBM Watson Advertising, is ontwikkeld om best practices voor AI op te stellen. In de handleiding staat: “Hoewel we de output van bevooroordeelde content nooit helemaal kunnen uitsluiten, is het vooral van belang om dit zoveel mogelijk te voorkomen, zodat we eerlijke resultaten krijgen en het vertrouwen in het proces versterken. Het is daarbij essentieel om mogelijke gevolgen die niet direct zichtbaar zijn in overweging te nemen. Organisaties moeten vooruitdenken, alle potentiële uitkomsten overwegen en vervolgens de juiste beleidslijnen en strategieën inzetten”. Bewustwording is de eerste stap in het doorgronden van de troebele wereld van AI-vooroordelen. Marketeers moeten hun AI-systemen constant onder de loep nemen, beoordelen en bijstellen om bias te voorkomen. Het inzetten van externe waakhonden of het creëren van interne teams die zich richten op eerlijkheid kan hierbij van cruciaal belang zijn. Bedrijven moeten het voortouw nemen op het gebied van ethisch verantwoord gebruik van AI binnen hun marketingaanpak. Openheid tonen, weten waar hun data vandaan komt en helder zijn over hun algoritmische keuzes zijn daarbij goede eerste stappen. Door teams te trainen op het gebied van diversiteit, te zorgen voor transparante data en het gesprek aan te gaan met belanghebbenden, kunnen ze deze inspanningen nog verder versterken. Door eerlijkheid voorop te stellen en vooroordelen actief aan te pakken, laten bedrijven zien dat ze ethisch verantwoord handelen en bouwen ze vertrouwen op bij een steeds kritischer publiek.
“Hoewel AI enorme kansen biedt voor marketeers, mogen we niet vergeten dat het uiteindelijk mensen zijn die de gevolgen van deze beslissingen ondervinden. Gezien de grote invloed van AI, ben ik vastberaden om te zorgen voor AI-technologieën die inclusiviteit, eerlijkheid en respect voor iedereen hoog in het vaandel hebben”.
Sherilyn Shackell, oprichter en CEO van The Marketing Academy
De onmisbare factor van zorgvuldig menselijk toezicht
Het tempo van technologische ontwikkelingen ligt vaak hoger dan de overheidsregulering kan bijbenen. We hebben dit in het verleden al gezien; denk aan de lange tijdsperiode tussen problemen met gegevensprivacy en het invoeren van beschermende maatregelen. Nu AI zonder duidelijk juridisch kader maar blijft doorontwikkelen, is het vooral aan marketeers om zelf ethische normen te stellen en deze na te leven. Sherilyn Shackell, oprichter en CEO van The Marketing Academy, merkt treffend op: “Mensen hebben een bijzondere gave om context te begrijpen, morele keuzes te maken en ethisch te handelen vanuit empathie en inzicht. Deze menselijke touch is essentieel om vertrouwen te winnen en een sterke band met klanten te creëren. Hoewel AI enorme kansen biedt voor marketeers, mogen we niet vergeten dat het uiteindelijk mensen zijn die de gevolgen van deze beslissingen ondervinden. Gezien de grote invloed van AI, ben ik vastberaden om te zorgen voor AI-technologieën die inclusiviteit, eerlijkheid en respect voor iedereen hoog in het vaandel hebben”.
Het gaat er niet alleen om dat we menselijke waarden in AI integreren; actieve menselijke betrokkenheid is nog belangrijker. Scherp toezicht door mensen is essentieel om ervoor te zorgen dat AI-systemen ethisch verantwoord handelen en onbedoelde gevolgen voorkomen. Een belangrijk aspect hiervan is het kritisch beoordelen van de beslissingen van AI-algoritmes, zodat deze te allen tijde voldoen aan gevestigde ethische normen en standaarden. In dit tijdperk van AI-gestuurde marketing wordt ook de integriteit van gebruikerstoestemming steeds belangrijker. We moeten er dus voor zorgen dat gebruikers inspraak hebben in hoeverre ze bij gepersonaliseerde marketingacties betrokken worden. En uiteraard is het net zo belangrijk om consumenten zeggenschap te geven over hoe hun gegevens worden gebruikt en bewaard. Door open communicatie en duidelijke toestemmingsmethoden kunnen consumenten bewuste keuzes maken over het gebruik van hun data. Hiermee creëren we een klimaat van vertrouwen en respect voor persoonlijke privacy. In deze tijd van AI-marketing is de menselijke factor niet alleen waardevol, maar ook onmisbaar.
Een laatste overweging
AI maakt een ongekende mate van personalisatie en efficiëntie mogelijk, maar met deze kracht komt ook een grote verantwoordelijkheid. Het is belangrijk om te beseffen dat AI net zo sterk — of zwak — is als de gegevens waarop het gebaseerd is en dat de output die deze technologie genereert fouten en vooroordelen kan bevatten en voor misverstanden kan zorgen. En deze fouten gaan niet alleen over ‘ontspoorde AI; ze weerspiegelen ook onze eigen beslissingen en in hoeverre ons toezicht adequaat is. Nu bedrijven steeds meer op AI-gestuurde strategieën vertrouwen, worden ook transparantie en ethiek, verantwoord gebruik en dataprivacy steeds belangrijker. Wat we niet moeten vergeten is dat er achter elke dataset een menselijk verhaal zit. En nu we technologie steeds meer omarmen, mogen we de mens, met al zijn rechten, gevoelens en bezorgdheden, niet uit het oog verliezen.
