- De rol van gamification in marketing
- Hoe gebruik je gamification om je in een ultracompetitieve branche te onderscheiden?
- Interactieve ervaringen = meer klantbetrokkenheid
We worden 24/7 gebombardeerd met reclame. Overal waar we komen en overal waar we kijken zien we één of meer advertenties die ons proberen te overtuigen om iets te kopen. Maar deze wildgroei aan advertentie-content is enigszins contraproductief aan het worden. Nu mensen dagelijks blootgesteld worden aan honderden — zo niet duizenden — advertenties, wordt het voor merken steeds moeilijker om de aandacht van de consument te trekken. Om het nog ingewikkelder te maken, reageren de consumenten van vandaag bovendien niet meer zo goed op traditionele vormen van reclame, hoe effectief deze in het verleden ook waren. Dit heeft merken gedwongen out-of-the-box te denken en innovatieve marketingstrategieën te omarmen waarmee ze de klantbetrokkenheid kunnen vergroten en hun eigen kansen op succes in deze steeds competitievere markt kunnen vergroten. Een van de benaderingen die de laatste tijd enorm populair is gebleken is gamification-marketing. Hierbij worden traditionele marketingtechnieken met game-elementen gecombineerd. Door punten of beloningen te geven of leaderboards in te zetten kunnen bedrijven interactieve, meer meeslepende ervaringen bieden waardoor hun klanten terug blijven komen. In dit artikel gaan we gamification-marketing en de voordelen ervan nader bekijken en geven we verschillende interessante voorbeelden van merken die deze aanpak met succes hebben toegepast.
De rol van gamification in marketing
Hoewel allerlei verschillende factoren natuurlijk invloed kunnen hebben op het succes van een merk, kunnen we met redelijke zekerheid zeggen dat klantbetrokkenheid en merkloyaliteit vrijwel bovenaan de lijst staan. Betrokken klanten zijn niet alleen eerder geneigd om bij je terug te komen, ze zullen je merk ook eerder aan anderen aanbevelen en fungeren dus eigenlijk als ambassadeurs van je merk. Merkloyaliteit werkt eigenlijk net zo — het biedt merken een gestage inkomstenstroom en zorgt ervoor dat er altijd een markt is voor hun producten of diensten. Daarom is het belangrijk dat merken speciale aandacht besteden aan deze twee aspecten van hun bedrijf. Zoals we al eerder benoemden is het allesbehalve eenvoudig om consumenten betrokken te houden bij je merk. Gelukkig kan gamification-marketing hier een handje bij helpen. Bij deze benadering wordt gebruikgemaakt van de inherente ‘concurrentiedrang’ van de mens om de betrokkenheid te behouden of te vergroten en te zorgen dat klanten met het merk in contact blijven.
Gamification-marketing biedt veel meer voordelen dan traditionele vormen van adverteren. Zo kunnen bedrijven door game-elementen in hun marketingstrategie op te nemen hun klanten boeiende ervaringen bieden, wat vaak resulteert in een grotere klantbetrokkenheid. Dat zorgt er weer voor dat merken sterkere relaties met hun klanten kunnen opbouwen, wat de merkloyaliteit weer ten goede komt. Klanten die zich gewaardeerd voelen zijn ook eerder geneigd om jouw producten te blijven kopen of van jouw diensten gebruik te blijven maken, in plaats van over te stappen naar de concurrent. Het helpt je bedrijf bovendien om je bereik uit te breiden. Klanten die van jouw merk onder de indruk zijn, zullen het namelijk eerder aan vrienden, familie of collega’s aanbevelen. En door de klantreis aantrekkelijker te maken en klanten voor het afronden van bepaalde acties te belonen, kunnen merken ook hun conversiepercentages aanzienlijk verhogen en het klantbehoud verbeteren. Uit een recent onderzoek van het softwarebedrijf Ion Interactive blijkt onder andere dat interactieve content de aandacht van klanten 81 procent effectiever trekt dan statische content. Bovendien kan het de retentie van marketingberichten met maar liefst 79 procent verhogen.
“De groei van AR in social media is fenomenaal en biedt merken mogelijkheden om op een dieper niveau met hun doelgroepen in contact te komen, met gamification als kern”.
Thomas Hutley, content managing director bij OMD
Hoe gebruik je gamification om je in een ultracompetitieve branche te onderscheiden?
De modebranche wordt over het algemeen beschouwd als een van de meest concurrerende ter wereld. Dit maakt het voor bedrijven in deze sector dan ook buitengewoon lastig om zich van hun concurrenten te onderscheiden. Het Belgische modemerk LolaLiza pakte dit probleem nogal vernieuwend aan door een interactieve marketingcampagne te lanceren die geïnspireerd is op Where’s Wally?, een razend populaire reeks kinderpuzzelboekjes. Maar in plaats van op zoek te gaan naar het mannetje in zijn rood-wit gestreepte shirt, moeten consumenten LolaLiza’s vier fashionista’s opsporen op een kaart van New York. Wie de fashionista’s het eerst ziet, wint een reis naar de Big Apple. De campagne is een groot succes gebleken waar in drie weken tijd meer dan 6.000 mensen aan deelnamen, waarvan ruim 4.000 nieuwe gebruikers. Ook leidde de campagne tot een opt-inpercentage van 67 procent voor de nieuwsbrief van het modemerk. “We proberen buitengewone campagnes te maken en zoveel mogelijk met onze doelgroep te communiceren, zowel op onze social mediaplatforms als via onze nieuwsbrief”, vertelt Coralie Debrichy, CRM-coördinator bij LolaLiza. “De interactieve spellen die we elke maand ontwikkelen helpen ons hierbij”.
De Australische sportretailer Rebel heeft onlangs zijn krachten gebundeld met marketingbureaus OMD Create and Unbound om de gegamificeerde basketbal-experience Play Like te lanceren. De experience is ontwikkeld om klanten kennis te laten maken met de basketbalschoenen van de retailer en hen te verleiden om in de Rebelsportzaken te winkelen. De game dompelt klanten onder in een virtuele basketbalveldomgeving, waar hun gezicht met augmented reality-filters (gebouwd op Meta’s Spark AR-platform) op het lichaam van een atleet wordt geprojecteerd. Klanten krijgen vervolgens de opdracht om hun gezichtsuitdrukkingen te matchen met getimede prompts die op het scherm verschijnen. De game bevat meerdere niveaus met verschillende snelheden en moeilijkheidsgraden — afhankelijk van welk type schoen de klant kiest om in te ‘spelen’. “De groei van AR in social media is fenomenaal en biedt merken mogelijkheden om op een dieper niveau met hun doelgroepen in contact te komen, met gamification als kern”, vertelt Thomas Hutley, content managing director bij OMD. “We zijn enthousiast over het potentieel en zijn ervan overtuigd dat deze experience een enorme hit zal worden bij basketbalfans”.
“Fans van de serie vinden het heerlijk om zichzelf in deze wereld te verliezen. Nu kunnen ze voor het eerst een aflevering in het echt beleven.”
Greg Lombardo, hoofd ‘Experiences’ bij Netflix
Interactieve ervaringen = meer klantbetrokkenheid
Als onderdeel van de promotiecampagne voor het vierde seizoen van de Netflix-hitserie Stranger Things kondigde de streaminggigant de lancering van een nieuwe meeslepende ervaring aan in Londen. Stranger Things: The Experience neemt deelnemers mee op een interactieve reis door Hawkins, de fictieve stad waar de tv-serie plaatsvindt, waar ze een aantal iconische locaties van de serie kunnen bekijken, waaronder Hawkins Laboratory en de Upside Down, een parallelle dimensie en de thuisbasis van de monsters van de serie. Gedurende 45 minuten moeten de deelnemers verschillende challenges oplossen om de inwoners van de stad te redden. Aan het einde van het verhaal, dat is geschreven in samenwerking met de makers van de serie, worden deelnemers uitgenodigd om naar een op de jaren 80 geïnspireerde Mix-Tape-winkelruimte te komen, waar ze andere gasten kunnen ontmoeten, Stranger Things-merchandise kunnen kopen, van een een ijsje of een stuk pizza kunnen genieten of foto’s kunnen maken met personages uit de serie. “We weten dat onze Stranger Things-fans de kans zullen aangrijpen om de helden van het verhaal te zijn, en samen met Eleven, Mike en de rest van de gang het kwaad te bestrijden waar Hawkins aan ten onder dreigt te gaan”, vertelt Greg Lombardo, hoofd ‘Experiences’ bij Netflix. “Fans van de serie vinden het heerlijk om zichzelf in deze wereld te verliezen. Nu kunnen ze voor het eerst een aflevering in het echt beleven.”
Pizza Hut, een van ’s werelds grootste restaurantketens, heeft onlangs het digitale Pizza Pursuit triviaspel gelanceerd. Het spel werd ontwikkeld in samenwerking met het speelgoed- en gamebedrijf Hasbro en is gebaseerd op het enorm succesvolle Trivial Pursuit, een van de meest geliefde triviaspellen in de geschiedenis. Het spel nodigt klanten uit om hun kennis op de proef te stellen en met anderen om de hoofdprijs van $10.000 te strijden. Nadat klanten een QR-code op de pizzadoos gescand hebben, krijgen ze een aantal vragen voorgelegd in zes verschillende categorieën: sport, vrije tijd, kunst, film & muziek, aardrijkskunde, geschiedenis, alledaags entertainment en pizza. Voor elk correct antwoord worden spelers met een bepaald aantal punten beloond. Deze kunnen ingewisseld worden voor verschillende lokale prijzen die worden gesponsord door partners, zoals Pepsi, Coca Cola en Ben & Jerry’s. Door vragen correct te beantwoorden, kunnen klanten ook extra deelnames winnen voor de hoofdprijstrekking, waardoor hun winkansen toenemen. Volgens Pizza Hut was de campagne een groot succes, zoals blijkt uit 71,4 procent van de voltooide games. De pizzagigant registreerde bovendien een e-mail optin-conversiepercentage van 54 procent en een omzetstijging van 34 procent.
Een laatste overweging
In het huidige overvolle marketinglandschap wordt het steeds moeilijker om de aandacht van de consument vast te houden. Traditionele vormen van adverteren vinden geen weerklank bij de hedendaagse consument, waardoor merken gedwongen worden innovatieve strategieën toe te passen om hun kansen op succes te vergroten. Een strategie die steeds meer aan populariteit wint is gamification-marketing, waarbij game-elementen met traditionele marketingtechnieken gecombineerd worden om consumenten ervaringen te bieden die interactiever en meeslepender zijn dan wat je met conventionele marketing kunt bereiken. Met gamification-marketing wordt adverteren effectiever, waardoor merken door de ruis kunnen breken, op een dieper niveau contact kunnen maken met hun klanten en in deze zeer competitieve markt succesvol kunnen blijven.
