Om contentmarketing te laten slagen dient het ingebed te worden binnen taken en functies binnen de organisatie. Door resultaten te meten kunnen er conclusies worden getrokken en activiteiten worden bijgestuurd.
Valkuil: contentstroom droogt op
Organisaties, bedrijven en merken lijken online en social media niet allemaal even serieus te nemen. 80% van de corporate blogs bevatte in 2011 niet meer dan zes artikelen. Organisaties beginnen en stoppen. Het internet is bezaaid met inactieve twitteraccounts zonder ‘tweets’, niet interessante en lege Facebook-pagina’s en YouTube-kanalen, die lijken te zijn verlaten door hun eigenaar. Organisaties begonnen vol goede voornemens, maar vergaten deze goede bedoelingen voort te zetten.
Alleen de aanhouder wint
Om succesvol te zijn in contentmarketing moeten bedrijven denken als uitgevers, die iedere dag, iedere week en iedere maand zorgen voor relevante content. Nu betaalde media (‘paid media’) steeds minder interessant wordt op het gebied van vertrouwen, bereik en responskracht, zijn de alternatieven belangrijk. Nieuwe media, zoals Facebook, LinkedIn, YouTube en weblogs, zijn goedkope of zelfs gratis platformen. Deze moeten echter wel serieus gevuld, geactiveerd en beheerd worden.
Contentmarketing moet worden ingebed
Als organisatie heb je een duidelijke, vernieuwde visie op marketing, communicatie en content nodig. Fans, volgers en ‘inschrijvers’ moeten worden beheerd en er moet voortdurend voldoende content worden geproduceerd en/of gedeeld. Dit vereist redactionele vaardigheden, kennis over contentdistributie en communitymanagement. Bedrijven worden uitgevers en dit vereist nieuwe rollen en functies.
Wat is contentmarketing eigenlijk? Kort gezegd: content maken en verspreiden met als doel een relatie aan te gaan of te onderhouden met bestaande en potentiële klanten. Het is geen middel om je eigen producten of diensten te pushen, maar een manier om als deskundige herkend te worden. Je geeft (potentiële) klanten de kennis en inspiratie die ze nodig hebben om een goede keuze te maken. Bedenk daarom vooraf wie je wilt bereiken, welke informatie die klant nodig heeft om te beslissen en waar hij die informatie zoekt, online en offline.
Drie nieuwe functies binnen de organisatie
Een belangrijk richtpunt voor de nieuwe organisatie zijn drie rollen/functies die belegd dienen te worden, te weten: de contentmanager, de campagnemanager en de communitymanager. De contentmanager is nodig om de contentstroom op gang te houden, de campagnemanager om communities te activeren en de communitymanager om te communiceren met de doelgroep.
Het monitoren van de resultaten
Contentmarketing of contentcommunicatie heeft een doel. Commerciële organisaties willen contentmarketing laten leiden tot leadgeneratie, verkoop, loyaliteit of merkimago. Non-profitorganisaties of overheid hebben doeleinden als het werven van donateuren of sponsoren, publieksvoorlichting en gedragsverandering.
Om het effect meetbaar te maken, leg je vooraf vast met welke KPI’s je werkt. Veelgebruikte meetwaarden zijn bezoekersaantallen, downloads van content en gegenereerde leads: acties waarbij iemand toestemming geeft om benaderd te worden, zoals een offerteaanvraag of een inschrijving. Kijk daarnaast per kanaal naar bereik en reacties, en naar hoe die samenhangen met het soort content, het tijdstip van publiceren en de gebruikte zoekwoorden. Zo zie je welke content echt werkt.
Zet de investering af tegen de opbrengsten
Het creëren van content binnen je organisatie brengt echter kosten met zich mee. Aan het contentcreatiebudget dient een positieve businesscase ten grondslag liggen. Het moet leiden tot besparingen, hogere inkomsten of betere resultaten. Net als bij reclamecampagnes, analyseren we de effecten:
- Welke content is succesvol geweest?
- Welke content realiseerde onze doelstellingen?
- Welke content werd het meest gelezen of gewaardeerd?
Leg verbanden en stuur bij
Een goede analyse zorgt ervoor dat we verband kunnen leggen tussen verkoop of andere doelstellingen met de resultaten van onze contentstrategie. En zoals na iedere analyse: verbeterpunten kunnen bijgestuurd worden om zo de content- marketingstrategie te optimaliseren.
SEO
Het verband tussen organische (gratis) zoekresultaten van Google en content is al lang geleden aangetoond. Bedrijven die meer content verspreiden, genereren meer bezoek, meer leads en uiteindelijk meer omzet, blijkt uit onderzoek van Hubspot. Een goed doordachte contentmarketingstrategie heeft dus grote consequenties voor de gratis organische zoekresultaten die zoekmachines opleveren. De juiste artikelopbouw en het gebruik van de juiste keywords kan veel effect hebben. Het kan daarom goed zijn de content door SEO-specialisten te laten optimaliseren.
Met de juiste contentmarketingstrategie, die toegevoegde waarde biedt voor de ontvanger, maak je van klanten je beste verkopers. Wil je het volledige stappenplan voor het maken van een contentstrategie nog eens doornemen? Download dan de gratis whitepaper ‘Word koning met contentmarketing’.
→ De 3 magische dimensies van contentmarketing
→ Contentmarketing versus traditionele marketing
Richard van Hooijdonk is trendwatcher, futurist en internationaal keynotespreker. Veel trendwatchers en futuristen bekijken de toekomst van een afstand. Richard van Hooijdonk leeft erin. Zijn team bestaat uit mensen en AI-agents en hij heeft meerdere chips geïmplanteerd in zijn lichaam. Hij gaf meer dan 3.000 keynotes in meer dan 30 landen. Bekijk zijn keynotes →