Marketing Intelligence: kloppende hart van je onderneming

Marketing intelligence is het systematisch verzamelen en analyseren van kennis over je klanten, campagnes, website, communities en markt, zodat je betere keuzes maakt en op tijd bijstuurt. Begin met de data die je al hebt, bepaal welke data je extra nodig hebt en kies passende tools. Houd daarbij rekening met de AVG, die sinds 25 mei 2018 geldt.

Het kloppende hart van iedere organisatie is de kennis over haar klanten, de campagnes die ze voert, de website zij onderhoudt, de communities die zij beheert en de markt waarin zij zich begeeft. Die kennis maakt dat we de juiste keuzes maken en op tijd bijsturen. Breng daarom de data die je al hebt in kaart. Bepaal daarna welke extra data je nodig hebt om goed te kunnen managen. Zorg als laatste dat je de juiste tools inzet om deze informatie te verzamelen en te rapporteren.

Tegenwoordig stellen technieken ons in staat om op een intelligente wijze klantgegevens vast te leggen, te combineren met andere (social media) data en (online) campagnegegevens gedetailleerd te meten.

1. 1) Wat willen we weten van onze klanten?

We willen onze klant beter leren kennen dan enkel zijn NAWTE-gegevens (Naam, Adres, Woonplaats, Telefoonnummer en E-mailadres). We willen meer weten over zijn koop- en bezoekhistorie, klantwaarde, inkomensniveau, samenstelling huishouden, interesses, internet- en andere mediaconsumptie, aanwezigheid op sociale netwerken, klikgedrag, etcetera. Kortom: alle gegevens die relevant kunnen zijn. Let wel: sinds 25 mei 2018 geldt de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG), die regels stelt aan het verzamelen en combineren van persoonsgegevens. Zet al deze zaken op een rij en probeer ‘haakjes’ te vinden voor een goede analyse om bijvoorbeeld klantgedrag of potentiële klantgroepen te kunnen voorspellen.

Social CRM-functionaliteiten maakten het in 2012 al mogelijk om social media gegevens te koppelen aan klantgegevens. Hierdoor weet je waar je klanten mee bezig zijn en kun je (sales)gesprekken goed voorbereiden. Je kunt ‘relevant’ inspelen op hun situatie en behoeften.

Voorbeelden van SocialCRM-software waren in 2012 SproutSocial, Optify en doorontwikkelde, bestaande sytemen zoals Salesforce en SugarCRM.

1. 2) Campagnes meten

Je kunt niet bepalen of een campagne succesvol is als je niet in staat bent te meten. Je wilt tenslotte weten of de campagne de investering waard is, afgezet tegen de opbrengsten. De hoogte van het rendement bepaalt of je een soortgelijke campagne wilt herhalen.

• Bepaal wat je per campagne wilt meten: Conversie, verkoop, aanvragen, klantbesteding, awareness, socialmentions, sentiment, etcetera.
• Bepaal hoe je het resultaat kunt meten: Faciliteer en zorg voor een duidelijke rapportage / presentatie (‘dashboard’).
• Analyseer: Zijn de resultaten conform verwachting? Stuur bij indien nodig.

1. 3) Website analyseren

De website is steeds vaker ‘de basis’ van de (commerciële) strategie van bedrijven, instellingen en organisaties. Hoe beter je stuurt op het gebruik van de website door klanten en prospects, des te meer de website van betekenis zal zijn, zowel maatschappelijk als commercieel. Voor non-profitorganisaties geldt net als voor commerciële instellingen dat ze doelstellingen willen behalen. Ze moeten zorgen dat de afnemer voor hen kiest. De winst voor non-profitorganisaties is bijvoorbeeld nieuwe donateurs, fondsenwerving, bewustwording en gedragsverandering.

Vanwege dit belang willen we de prestaties van de website meten.

• Bepaal wat je op de website wilt meten: Online conversie, verkoop, aanvragen, reviews, ratings, inschrijvingen op de nieuwsbrief, aantal bezoekers, bezoektijd, afhakers, etcetera.
• Gebruik webanalytics: Krijg inzicht in bovenstaande en andere relevante gegevens door gebruik van webanalytics. Voorbeelden uit 2012: Google Analytics, Sitestat en Omniture. De toenmalige versie van Google Analytics (Universal Analytics) verwerkt sinds 1 juli 2023 geen gegevens meer; de opvolger is Google Analytics 4.
• Analyseer: Zijn de resultaten conform verwachting? Stuur bij indien nodig.

1. 4) Communities analyseren

Vanuit diverse communities op (social media) kanalen wordt verkeer naar de website geleid om daar de conversie, etcetera te laten plaatsvinden. Het is daarom van belang de exercitie die je uitvoert met betrekking tot de website ook uitvoert voor je (eventuele) communities op Facebook, Twitter, LinkedIn, etcetera. In 2012 was Crowdbooster.com een interessante - gratis - tool voor het analyseren van je Twitter-account. Hiermee krijg je inzicht in onder andere het aantal mensen dat jouw tweets ziet en retweet en hoe de aanwas van volgers verloopt.

→ Hoe Online Reputatie Management werkt

1. 5) Wat willen we weten van onze markt, partners en concurrenten?

Consumenten veranderen en nieuwe trends ontstaan. De maatschappij ontwikkelt zich en concurrenten, leveranciers, afnemers en overige zakenpartners ook. Diensten worden geïntroduceerd, campagnes worden uitgetest, beslissingen worden genomen en missers worden geïncasseerd. Door om je heen te kijken en te ‘luisteren’ blijf je scherp en laat je je inspireren.

• Welke themas of ontwikkelingen wil je volgen? Welke concurrenten, zakenpartners, en andere marktpartijen wil je monitoren?
• Gebruik ‘luistertools’: Google Alerts, Hootsuite, Radian6, Meltwater zijn voorbeelden van tools om op ‘sleutelwoorden’ marktontwikkelingen te kunnen volgen. Gebruik RSS-readers voor het volgen van nieuws op relevante (branche)sites. Maak vaste rapportages van de verzamelde informatie. Relevante informatie kan generiek nieuws over branches en concurrenten zijn, maar ook vragen op Twitter aan andere Twitteraars (‘Bij wie kan ik dienst X het beste afnemen?’).
• Prioriteer en maak keuzes: Bepaal welke ontwikkelingen van groot (commercieel) belang zijn en handel ernaar.
• Voer je strategie uit: Creëer projecten, pilots, opdrachten, cases, polls, vragen en antwoorden. Gebruik de verkregen informatie ter ondersteuning van de gekozen strategie of om de bestaande strategie aan te passen.
• Analyseer: Bekijk periodiek of de verzamelde informatie heeft geleid tot succesvolle uitvoer van strategie en bijbehorende projecten. Pas de informatiebehoefte indien nodig aan.

1. Conclusie: meten = groeien!

De toegevoegde waarde van marketing intelligence is groot. Het geeft je inzicht hoe je het beste je klanten kunt vinden, verbinden en terugwinnen. Marketing intelligence is het hart dat je organisatie laat kloppen. Meer inzicht zorgt voor een gezonde groei. Bij deze verander ik het bekende spreekwoord in: meten = groeien!

Richard van Hooijdonk is trendwatcher, futurist en internationaal keynotespreker. Veel trendwatchers en futuristen bekijken de toekomst van een afstand. Richard van Hooijdonk leeft erin. Zijn team bestaat uit mensen en AI-agents en hij heeft meerdere chips geïmplanteerd in zijn lichaam. Hij gaf meer dan 3.000 keynotes in meer dan 30 landen. Bekijk zijn keynotes →