In 2011 liet Rituals met The Birthday Wall Facebook-fans verjaardagsfelicitaties weer een persoonlijk ritueel maken. De campagne bereikte ruim een miljoen mensen en leverde bijna 3.000 Birthday Walls op. Het merk is sindsdien flink gegroeid: in 2025 haalde Rituals een netto-omzet van 2,43 miljard euro, 16% meer dan een jaar eerder, meldt het bedrijf.
Bijgewerkt 12 oktober 2026: campagneperiode gedateerd op 2011, toegevoegd dat Hyves in 2013 stopte (en in 2026 terugkwam) en dat de campagnesite niet meer online is.
Van 16 juni tot en met 15 augustus 2011 liep er een crossmediale social campagne van RITUALS onder de naam The Birthday Wall. Een interessante case waarin Social Media een grote rol spelen. Wij zijn in contact geweest met de mensen achter deze campagne. Daar hebben we een case study van gemaakt, die we graag met je delen.
Het volgende doel staat centraal in deze B-2-C-campagne:
- Rituals wil Facebook-fans wereldwijd inspireren om van verjaardagsfelicitaties weer een betekenisvol ritueel te maken.
Subdoelen
- Online zichtbaarheid vergroten
- Groei van de online fandatabase
In deze case study komen de volgende punten aan bod:
- Doelstellingen van de campagne
- Introductie & motivatie
- Doelgroepen (Social Persona)
- Mediaselectie
- Hoe werkt het precies
- Resultaten
- Onze feedback
Introductie & motivatie
De filosofie van Rituals staat voor het veranderen van dagelijkse routines in mooie rituelen. Voor 2011 was er de wens om een belangrijk sociaal ritueel uit te lichten en onder de aandacht te brengen. De keuze viel op het verjaardagsritueel, omdat het idee bestond dat dit ritueel met de komst van Social Media meer een routine is geworden dan een mooi ritueel. Het onderzoek onder de Rituals-fans heeft dit bevestigd. Reden voor Rituals om ‘The Birthday Wall’ te maken en zo het verjaardagsritueel in ere te herstellen.
Doelgroepen (Social Persona)
Primaire doelgroep
- Consumenten die van het merk Rituals houden
- Consumenten die goed voor zichzelf zorgen
- Tussen de 25 en 45 jaar oud
- Lid van Facebook
Secundaire doelgroep
- Vrienden van de primaire doelgroep
De campagne is voor het grootste gedeelte gericht op Nederland maar is ook internationaal ingezet in de volgende landen:
- Belgie
- Engeland
- Duitsland
- Spanje
Mediaselectie
In april 2011 heeft Rituals een onderzoek uitgevoerd onder haar online fans. Het onderzoek had als hoofddoel om de verjaardagsrituelen van de fans in kaart te brengen, een vorm van marketing intelligence.
Uit dit onderzoek is onder andere gebleken dat 56% van de ondervraagden hun vrienden feliciteert via Social Media. 29% hiervan geeft aan dat het feliciteren via Social Media ‘lekker makkelijk’ is.
Hoe werkt het precies?
- Verras je vrienden op Facebook met een speciale Birthday Wall op www.bdaywall.com
- Laat een leuke felicitatie achter. Dit kan een bericht, foto en/of zoen zijn. Je kan zelfs je eigen kleur tegeltje kiezen
- Tevens kan je digitaal taart eten…en dit delen met je vrienden op Facebook
- Nodig de vrienden van de jarige uit om ook een felicitatie achter te laten
- Bij tien of meer felicitaties, ontvangt de jarige per post een Rituals cadeautje t.w.v. €9,90
Om het geheel nog meer te verduidelijken hieronder een aantal screenshots ter illustratie.
Campagne site - Homepage
Campagne site - Kies een vriend
Campagne site - Voorbeeld Wall
De campagne is aangejaagd door o.a. de volgende media/middelen:
In-store, video, website, nieuwsbrieven, Social Media, press releases, bloggers, interviews, partners, Facebook Ads etc.
Resultaten
Na afloop van de campagne in 2011 zijn de volgende resultaten bekendgemaakt.
- Meer dan 30.000 bezoekers van de actiepagina
- Er zijn bijna 3.000 Birthday Walls aangemaakt
- Er zijn 11.000 felicitaties achtergelaten
- Er zijn 1.075.000 mensen bereikt met de campagne
Onze feedback op deze crossmediale social campagne
- Er wordt, in de lijn van mensgerichte marketing, ingespeeld op de kracht van Social Media, het schenken van oprechte aandacht aan vrienden en zo de relatie versterken (sociale aspect)
- De focust ligt op het stimuleren en activeren van vrienden ditzelfde te doen voor hun vrienden (virale aspect)
- Er is wel gebruik gemaakt van Hyves voor het aanjagen van de campagne, maar de actie is niet te doen binnen Hyves, terwijl dit Social Medium in Nederland binnen de geselecteerde doelgroep (25 t/m 45) een mogelijk bereik heeft van een slordige 3.5 mln. Dit is in Nederland een 0,5 mln meer dan binnen Facebook. (Hyves stopte op 2 december 2013 als sociaal netwerk; op 22 september 2026 bracht Mediahuis een nieuw Hyves uit.)
- Er wordt gebruik gemaakt van een simpel 5 stappenplan, deze wordt ook goed toegelicht op de campagne site.
- Om de extra beloning te krijgen moeten minimaal 10 vrienden daadwerkelijk participeren, dit zijn veel vrienden, dus wel lastig te bereiken. Het gaat namelijk om 10 gezamenlijke vrienden, dit zijn wat ons betreft te veel vrienden.
- Er is geen mobiele versie van de campagne site (applicatie) opgezet, dit terwijl wel veel mobiel Internetgebruikers zijn binnen de doelgroep. Dit remt het virale effect, aangezien de actie door vele smart phone bezitters wordt geconsumeerd. Voor de ‘jarigen’ is het daarentegen wel compatible gemaakt voor weergave op een smart phone.
- Er wordt geen gebruik gemaakt van een blog waarop bv. de voortgang van de campagne wordt gedeeld en waar een jarigen in het zonnetje worden gezet.
Ben jij toevallig een van de jarigen? En heb jij ook nog feedback, dan horen wij dit graag.
Zie hier de campagnevideo
Relevante links
Facebook - http://facebook.com/ritualscosmetics
Campagne website - http://www.bdaywall.com (niet meer online)
Als je het interessant vindt, deel het dan ook met je vrienden en collega’s.
Richard van Hooijdonk is trendwatcher, futurist en internationaal keynotespreker. Veel trendwatchers en futuristen bekijken de toekomst van een afstand. Richard van Hooijdonk leeft erin. Zijn team bestaat uit mensen en AI-agents en hij heeft meerdere chips geïmplanteerd in zijn lichaam. Hij gaf meer dan 3.000 keynotes in meer dan 30 landen. Bekijk zijn keynotes →