We kennen allemaal de vier P’s (Product, Prijs, Plaats, Promotie) van Marketing die in de loop der jaren steeds worden uitgebreid met extra P’s. Een van die P’s is ‘Personeel’. Mensen zijn het belangrijkste kapitaal van je organisatie. Zonder goede, gedreven mensen bereik je niets. De communicatie tussen mensen is de afgelopen jaren veranderd door social media. Potentiële kandidaten en huidige medewerkers bevinden zich op social media. Ze zoeken en delen informatie en praten onderling. Afdeling Human Resources (HR) – of op zijn Nederlands: Personeelszaken (PZ, P&O) – zal zich (nog meer) bewust moeten worden van het nut en de inzet van social media in haar strategisch arbeidsmarkt- en interne communicatiebeleid.
Uitgangspunt HR-strategie
Uitgangspunt voor de HR-strategie zijn de commerciële of ideële doelstellingen van de onderneming. HR ontwikkelt een visie hoe deze het beste bereikt kunnen worden vanuit organisatisch perspectief en bepaalt welke HR-vraagstukken – zoals personeelsplanning, performance management, ziekteverzuim, beloningssystemen, het nieuwe werken, organisatieveranderingen – op de agenda komen en wanneer.
Omdat social media ‘gewoon’ communicatiemiddelen zijn, moet gekeken hoe social media praktisch voor strategische HR-vraagstukken kunnen worden ingezet en voor welke doelgroep.
- Arbeidsmarktcommunicatie (‘employer branding’ en ‘social presence’)
- Recruitment (werving- en selectie)
- Kennisdeling en E-learning
- Interne communicatie
- Participatie co-creatie
- Faciliteren en organiseren
In deel 1 van dit Social HRM-artikel zullen aspecten van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment behandeld worden.
1. Arbeidsmarktcommunicatie
Arbeidscommunicatie betreft alle communicatie die een organisatie gebruikt om mensen te beïnvloeden en/of te overtuigen om voor de organisatie te komen werken. Je richt je op het werven van nieuwe medewerkers en het onderhouden van contact met huidige, potentiële en oud-medewerkers.
Medewerkers vormen de identiteit van je organisatie en zijn je beste ambassadeurs naar de buitenwereld toe. Dit geldt ook voor oud-medewerkers. Verder zijn naamsbekendheid en imago belangrijk om aantrekkelijk te zijn voor kandidaten. Een indicatie dat het goed zit met je ‘employer branding’ is het aantal en de kwaliteit van de open sollicitaties die je ontvangt. Een en ander in samenhang met de ruimte of krapte op de arbeidsmarkt natuurlijk.
Social presence en employer branding
‘Social presence’ op social media is een van de middelen in je HR-communicatiemix om aan ‘employer branding’ doen. Je laat je gezicht zien op social media; je laat zien waar je voor staat. Met employer branding wil je een onderscheidende positie bereiken als werkgever.
Social presence en crossmedia
Social presence is je aanwezigheid via je website, LinkedIn, Facebookpagina, Twitter, YouTube, blogs, fora, discussiegroepen, apps, et cetera, op (mobiel) internet. Via social media kunnen medewerkers en sollicitanten kennis en ervaringen met elkaar delen en verspreiden. Middelen kunnen crossmediaal worden ingezet. Een YouTube-video kan gedeeld worden via je eigen internetsite, LinkedIn-account en Facebookpagina. Een blog kan door een bezoeker gelezen worden en als tip worden doorgestuurd aan een vriend. Vacatures in kranten, vakbladen, op fora en speciale sites kunnen crossmediaal gedeeld worden door ambassadeurs van je organisatie via hun Twitter-accounts. Social media geven je de kans je imago kleur te geven en te verspreiden, je bereik te vergroten en de juiste kandidaten aan te trekken.
Social presence en storytelling
Storytelling helpt je lading geven aan je merk. Een grotere populariteit van het merk, levert in de meeste gevallen een grotere aantrekkingskracht op sollicitanten op. Storytelling is niet iets dat HRM alleen oppakt. In een commerciële onderneming leidt een betere merklading veelal tot meer verkoop. Afdeling Marketing kan en zal daarom een handje toesteken.
De recente Facebook Timeline geeft je de mogelijkheid om het verhaal van je organisatie te vertellen. Je kunt belangrijke mijlpalen toevoegen en ondersteunen met foto- en videomateriaal.
Johnny Walker heeft een voorbeeld van storytelling op de site in de vorm van een Vimeo-video en andere mooie verhalen van bekende personen die je gevoel geven bij het merk.
Storytelling alleen vanuit HRM-perspectief is ook mogelijk: je kunt potentiële kandidaten voorlichten over de sollicitatieprocedure via een video. Als de video opvallend is, dan zal de kandidaat de inhoud beter onthouden en wellicht zelf doorvertellen en delen met zijn netwerk. Sodexo maakte een video over hun sollicitatieprocedure op YouTube. Deze video vind je ook op hun site.
Employer branding
Employer branding is het sturen van je bedrijfsimago tot een geweldige plek om te werken. Niet alleen voor de huidige medewerkers en andere stakeholders, maar ook voor mogelijke toekomstige medewerkers. Employer branding is het verkrijgen en behouden van een authentiek, onderscheidende voorkeurspositie huidige en potentiële medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.
De voordelen van employer branding
Met een goed ontwikkelde employer brand zorg je ervoor dat je bovenaan het lijstje komt te staan van potentiële medewerkers. Het voordeel is dat de kwaliteit van spontane sollicitaties zal stijgen. Daarnaast zorgt een goede employer branding voor minder ziekteverzuim en een lager verloop. Door medewerkers te laten voelen dat ze echt deel uitmaken van een merk groeit hun motivatie en betrokkenheid. De employee engagement stijgt.
Thema’s bepalen van employer branding
Bij het initiëren van employer branding speelt het definiëren van het gewenste imago (welke waarden wil je uitstralen en naleven?) en niveau van medewerkerstevredenheid een belangrijke rol. Het is belangrijk employer branding op te bouwen rondom thema’s die bijdragen aan de gewenste perceptie van je merk. De toewijding van het management en goede communicatie zijn bepalend voor het slagen van employer branding.
Authenticiteit: betrek je medewerkers
Merk op dat voor employer branding authenticiteit belangrijk is. Als je niet voldoet aan de verwachtingen die je schept bij huidige en toekomstige medewerkers, dan zal je met employer branding niet bereiken wat je wilt. Bepaal daarom altijd eerst waar je staat voordat je met een employee branding-campagne start. Vraag aan je medewerkers wat ze van je vinden als werkgever en wat je sterke en zwakke punten zijn. Vraag aan nieuwe medewerkers of je voldoet aan de verwachtingen. Vraag, luister en doe iets met de resultaten van je onderzoek.
Online voorbeelden van employer branding
Als je social media inzet voor je employer branding weet dan: je medewerkers behoren tot je beste ambassadeurs. Veel medewerkers zijn trots op de organisatie waar ze werken en vertellen graag over hun werk. Medewerkers kunnen spontaan ‘praten’ op hun persoonlijke Twitter- en Facebookaccounts en op fora en blogs, maar je kunt het ook als organisatie stimuleren. Vraag aan je medewerkers om te vertellen over hun werk en organisatie en publiceer deze online. Dit kan bijvoorbeeld via een video of via blogs.
De Boston-Hospital for Children heeft een flink aantal testimonials op haar website staan. Voor iedere functiegroep zijn er een aantal enthousiaste verhalen van medewerkers beschikbaar.
Medewerkers van Achmea vertellen in een blog over hun werk, wat ze meemaken en andere zaken. Zo krijg je als organisatie een heel menselijke uitstraling. Achmea is niet meer zomaar ‘een organisatie’, maar een onderneming met ‘echte mensen’. Je kunt de sfeer proeven en bepalen of dit een organisatie is waarvoor je wilt werken. De thema’s – de speerpunten van Achmea – waarover medewerkers bloggen zijn: veiligheid, mobiliteit, pensioen, arbeidsparticipatie en gezondheid. In de blog hieronder vertelt een medewerker over een zeer persoonlijke ervaring en hoe zijn werkgever en medewerkers hem steunden.
Employer brandingscampagne Achmea
Achmea zet goed in op employer branding en geeft een goed voorbeeld van een crossmediale employer branding-campagne. Om echt invulling te geven aan de pay-off ‘Kunnen we jou onze klant toe vertrouwen’ in (print)advertenties betrok Achmea de ‘echte klant’ in het selectieproces van sollicitanten. Achmea nodigde vijf klanten uit om de sollicitanten aan de tand te voelen. Voelden ze zich in goede handen bij de sollicitant? Aan het eind van de dag werden vier trainees aangenomen waarin het oordeel van ‘de klant’ had meegewogen. De klant-kandidaat-gesprekken leverden een leuk filmpje op, dat op internet wordt gedeeld via de eigen site, maar ook via blogs in de vakmedia, et cetera.
https://www.youtube.com/watch?v=atI387g382U&feature=youtu.be
Social presence in communities
In online communities en discussiegroepen zijn mensen met elkaar verbonden op een gemeenschappelijk thema. Bouw je eigen community of neem aan relevante communities deel, door het delen van kennis en interactie. Zo werk je aan je imago, authoriteit, branding en engagement.
is bij uitstek een sociaal netwerk waar professionals elkaar vinden en zich met elkaar verbinden. Maak een LinkedIn-profiel aan van je organisatie waarin je je organisatie beschrijft en status updates doet. Medewerkers kunnen zichzelf koppelen aan je profiel. Professionals die geïnteresseerd zijn in je onderneming kunnen je organisatie gaan volgen. Zo bouw je aan je community op LinkedIn. Zorg – in samenwerking met afdeling marketing en/of communicatie – dat je relevant aanwezig bent binnen interessante discussiegroepen op LinkedIn, door deel te nemen aan discussies, er een te starten of relevante content te delen. LinkedIn biedt veel mogelijkheden voor actieve recruitment en kennisdeling.
Ook via je pagina op Facebook en Twitter kun je aan een community bouwen waarin je later potentiële medewerkers kunt vinden.
2. Recruitment
Het bekendste HRM-gebruik van social media is voor werving van nieuwe kandidaten. Social media bieden veel aanknopingspunten en kansen voor HR in het gevecht om het beste talent in de markt. Je wilt tenslotte een ‘best fit’ bereiken: de juiste persoon op de juiste plek.
Verspreiden vacatures via de sociale netwerken
Binnen je eigen en vakgerelateerde communities op sociale netwerken, zoals LinkedIn, Facebook en Twitter of HRM- en branchspecifieke online blogs of fora, kun je je vacatures verspreiden. Het virale effect is dat mensen jouw vacatures kunnen verspreiden binnen hun netwerken. Het bereik wordt groter, dus de kans op het vinden van de juiste match ook.
Op LinkedIn kun je betaald je vacature plaatsen binnen LinkedIn Jobs en profiteren van van het voordeel dat mensen gemakkelijk kunnen solliciteren en jij direct toegang hebt tot hun online cv en referenties. Je kunt ook vacatures plaatsen binnen relevante discussiegroepen op LinkedIn.
Door relevante boodschappen te delen met de buitenwereld, trek je volgers aan. Een goede contentstrategie is in ieder communicatiekanaal belangrijk, dus ook voor Twitter. Met een aanzienlijk aantal volgers heb je kans dat als je een vacature verspreidt onder je Twittervolgers, deze door ‘retweets’ een groot publiek bereikt. Gebruik de juiste #hashtags om gevonden te worden. Veel Twitteraars zoeken naar relevante vacatures op relevante zoekwoorden (al dan niet via handige lijsten in ‘luisterprogramma’s’ zoals Hootsuite of Tweetdeck). Marketing- en communicatieprofessionals zoeken bijvoorbeeld op #vacature #marketing of #vacature #communicatie #amsterdam (of andere relevante woonplaats).
Zoeken in je eigen communities
Je communities – op Facebook, Twitter of je nieuwsbriefdatabase – zijn een goede bron voor het vinden van geschikte kandidaten. Onder je klanten bevinden zich tenslotte je ‘fans’ en ‘ambassadeurs’ die helemaal achter jouw organisatie staan en voor je willen werken. Ikea besefte dit ook en deed een wervingsactie onder klanten. Niet per se een social media campagne, maar wel origineel om zo onder je klanten – je community – te werven. Bekijk via de link de video van de Ikea wervingscampagne.
Het Alumni-netwerk
Alumni, of oud-medewerkers, kunnen ook een waardevolle bron zijn: als ambassadeur van je organisatie prijzen ze je extern aan of je kunt ze weer te verleiden bij je te werken. Of ze worden klant… Verbind ze in een speciale online community, zoals Sodexo, of maak een groep aan op LinkedIn of Facebook.
Wervingscampagnes op sociale netwerken
Ook kun je – afhankelijk van je doelgroep – op sociale netwerken wervingscampagnes starten. Kijk bijvoorbeeld naar de doorlopende ‘Kom bij de politie’-campagne van de politie. Hier kun je jezelf ‘screenen’ als toekomstig politieagent. Een soort ‘gamification’ van het wervingsproces. Hierdoor krijgen de sollicitanten een goed beeld van situaties waarin ze terecht kunnen komen en hoe ze daarmee om zouden gaan. Dit helpt op voorhand bij de selectie: mensen gaan wel of niet reageren omdat ze denken dat het werk bij hen past. Op deze speciale Facebookpagina van de politie zie je ook dat sollicitanten met elkaar praten en vragen stellen over het wervings- en selectieproces. Er is interactiviteit.
Zoals je ziet komen er steeds meer mogelijkheden om social media strategisch en tactisch in te zetten voor HRM. Afdeling HR neemt afscheid van ‘alleen’ het vervullen van een administratieve uitvoerende rol. Social media kan HRM ondersteunen in haar nieuwe rollen binnen organisaties, als strategisch partner van de directie, als expert in het organiseren van werk tegen lage(re) kosten, als kenner van de organisatie en de potentie van de medewerkers én als facilitator van veranderingen.
In deel 2 van Social Human Resource Management gaan we verder in op de rol die social media kan innemen.
