- Hoe generative AI de menselijke creativiteit zal beïnvloeden
- Mens versus machine
- Juridische en ethische kwesties
Er is de afgelopen jaren veel gesproken over de impact van kunstmatige intelligentie (AI) op menselijk werk. De meningen van experts over de vraag of die impact uiteindelijk positief of negatief zal zijn lopen nog steeds grotendeels uiteen. Zal AI leiden tot banenverlies of komen er juist nieuwe banen bij? Tot voor kort leken de meesten het erover eens te zijn dat automatisering weinig tot geen effect op creatieve banen zou hebben. Er werd aangenomen dat creativiteit een exclusief menselijke eigenschap was — iets dat geen enkele machine kan repliceren. Maar de recente en bliksemsnelle opkomst van generative AI heeft in korte tijd hele sectoren op hun kop gezet. Vrijwel van de een op andere dag krijgen ook veel mensen in de creatieve sector — zoals schrijvers, ontwerpers, fotografen en filmmakers — te maken met technologische ontwrichting en gaan ook zij een onzekere toekomst tegemoet. Generative AI-tools als ChatGPT, DALL-E en Midjourney zijn getraind op enorme datasets en kunnen binnen enkele seconden grote hoeveelheden nieuwe content produceren, zoals tekst, afbeeldingen of audio. Het enige dat je hoeft te doen, is de AI vertellen wat je wilt creëren door een eenvoudige tekstprompt in te voeren, and watch the magic happen.
“Met generative AI staan we aan de vooravond van een ware revolutie. Het gaat ons allemaal in makers veranderen. In plaats van dat je ambachtelijke vaardigheden nodig hebt of dat je moet weten hoe je videobewerking of illustratie moet doen, hebben we plotseling gewoon toegang tot die dingen. Sterker nog, het zal creativiteit democratiseren”.
Matthew Kershaw, vicepresident commerciële strategie bij D-ID.
Dit eenvoudige gebruik heeft al tot een enorme verspreiding van door AI geproduceerde content op social mediaplatforms geleid. Dit heeft weer tot gevolg dat er aanzienlijke bezorgdheid is over de mogelijke negatieve gevolgen voor miljoenen mensen die in de creatieve sector werken. Maar hoewel de discussie rond generative AI zich tot dusver grotendeels op de minpunten heeft gericht, gaat er dankzij deze technologie ook een hele wereld aan nieuwe mogelijkheden voor ons open. Zo kun je de productiviteit en efficiëntie dankzij generative AI enorm opschroeven — en de kosten aanzienlijk verlagen. Naarmate de technologie zich verder ontwikkelt zal het aantal potentiële toepassingen alleen maar toenemen. Overigens zullen niet alleen de creatieve sectoren enorm door de opkomst van generative platforms beïnvloed worden. Volgens onderzoek van Goldman Sachs heeft generative AI het potentieel om maar liefst 26 procent van de werktaken in de sectoren kunst, design, entertainment, media en sport te automatiseren. “Met generative AI staan we aan de vooravond van een revolutie”, zegt Matthew Kershaw, vicepresident commerciële strategie bij AI-bedrijf D-ID. “Mensen zijn zich langzaam aan het realiseren hoe het kan worden gebruikt. Het gaat ons allemaal in makers veranderen. In plaats van dat je ambachtelijke vaardigheden nodig hebt of dat je moet weten hoe je videobewerking of illustratie moet doen, hebben we plotseling gewoon toegang tot die dingen. Sterker nog, het zal creativiteit democratiseren”.
Hoe generatieve AI de menselijke creativiteit zal beïnvloeden
Hoewel generative AI op verschillende gebieden allerlei nuttige toepassingen kan hebben, is deze technologie waarschijnlijk het meest geschikt voor marketing. Neem bijvoorbeeld Jasper; een marketinggerichte versie van GPT-3 die allerhande klantgerichte content kan produceren, zoals social mediaposts, advertenties, webteksten, blogs en verkoop-e-mails. Hoewel deze tool voornamelijk door particulieren en kleine bedrijven wordt gebruikt, blijkt het ook voor grotere bedrijven zeer nuttig, zoals het Amerikaanse softwarebedrijf VMWare. Schrijvers die bij dit cloudcomputingbedrijf werken gebruiken Jasper vaak om e-mails, social mediaposts, productcampagnes en andere marketingcontent te creëren. Bedrijven als Heinz en Nestlé maken voor het genereren van afbeeldingen voor hun marketingcampagnes bovendien gebruik van DALL-E 2 en het kledingbedrijf Stitch Fix onderzoekt DALL-E 2 om visualisaties van kleding te maken op basis van de eisen van de klant. Ook speelgoedgigant Mattel gebruikt deze tool, en wel om afbeeldingen voor marketing en speelgoedontwerp te creëren.
Het genereren van computercode is een ander werkgebied waar generative AI behoorlijk effectief is gebleken. Zo heeft GPT-3 een programma dat Codex heet. Het programma is speciaal getraind voor het genereren van code in meer dan twaalf programmeertalen — en dat slechts op basis van een eenvoudige geschreven prompt in natuurlijke taal. Recentere versies van Codex kunnen zelfs bugs in hun eigen code identificeren en fixen en bovendien uitleggen wat de code zou moeten doen. Volgens Microsoft is Codex echter niet bedoeld om menselijke programmeurs te vervangen, maar om hun werk makkelijker, sneller en efficiënter te maken. Na enkele maanden met Codex te hebben geëxperimenteerd, ontdekte financiële en zakelijke dienstverlener Deloitte bijvoorbeeld dat het de snelheid van codeontwikkeling met maar liefst 20 procent kan verhogen.
Generative platforms zouden ook de ontwikkeling van de volgende generaties chatbots kunnen faciliteren die daardoor een veel beter gespreks- en contextbewustzijn krijgen. Een goed voorbeeld van deze chatbots van de toekomst is de BlenderBot van Facebook, die lange gesprekken kan voeren zonder daarbij de context uit het oog te verliezen. Bedrijven kunnen generative AI ook gebruiken voor knowledge management, of het nu in de vorm van tekst, afbeeldingen of video is. De Amerikaanse multinationale investeringsbank Morgan Stanley experimenteert bijvoorbeeld met het gebruik van GPT-3 om zijn financiële adviseurs te helpen met antwoorden op vragen over vermogensbeheer.
Mens versus machine
Sommige generative AI-modellen laten al zeer indrukwekkende resultaten zien, ook al bevindt de technologie zich nog in een relatief vroege ontwikkelingsfase. Maar hoe presteren ze in vergelijking met de menselijke geest? Kunnen ze wat wij mensen kunnen bedenken en creëren? Een groep onderzoekers probeerde deze vraag te beantwoorden door de kwaliteit en kwantiteit van de ideeën van 100 menselijke deelnemers te vergelijken met die van vijf generative AI’s. De onderzoekers maakten hiervoor gebruik van de Alternative Uses Test, die afwijkend denkvermogen beoordeelt door deelnemers te vragen om diverse creatieve toepassingen voor een gemeenschappelijk object te bedenken. De reacties werden vervolgens door zowel mensen als een speciaal daarvoor getrainde AI geëvalueerd. Uit de resultaten bleek dat er op het vlak van creativiteit — en vooral qua originaliteit en vloeiendheid — niet zoveel verschil was tussen mensen en AI. Sterker nog, minder dan 10 procent van de menselijke deelnemers haalden hogere scores dan GPT-4.
Betekent dit dat de creatieve sector ten dode opgeschreven is? Worden menselijke kunstenaars binnenkort door hun kunstmatige tegenhangers vervangen? Gelukkig hoeft dat niet per se het geval te zijn. Het is waarschijnlijker dat mensen in de toekomst met generative AI gaan samenwerken. In plaats van menselijke creativiteit te vervangen, zal deze technologie deze juist uitbreiden en bepaalde delen van het creatieve proces automatiseren. “Het gaat niet meer om een generatief model dat een realistisch beeld schept. Het gaat erom iets te maken dat je zelf hebt gecreëerd. Technologie moet voorzien in onze behoefte om keuzevrijheid en creatieve controle te hebben over wat we doen”, zegt Douglas Eck, hoofdwetenschapper bij Google Research. Deze toekomst is waarschijnlijk dichterbij dan we denken. Zo won de kunstenaar Jason Allen onlangs een wedstrijd voor digitale fotografie met een afbeelding die hij met behulp van Midjourney had gecreëerd. Wel moet hierbij vermeld worden dat dat meer omvatte dan alleen een tekstprompt invoeren. Allen vertelde meer dan 80 uur aan de afbeelding gewerkt te hebben; zo maakte hij honderden versies en manipuleerde deze met behulp van verschillende digitale tools totdat hij tevreden was met het eindproduct.
Sommige sectorexperts beweren dat generative AI eigenlijk niet als creatief kan worden beschouwd, althans niet in de ware zin van het woord. Het doet gewoon waarvoor het is geprogrammeerd. “We kunnen niet ontkennen dat de software authentieke kunstwerken heeft gecreëerd. Maar de AI heeft tijdens dat proces geen emoties gevoeld of van enig inherent artistiek gevoel gebruikgemaakt”, schrijft Louis Rosenberg, een computerwetenschapper en CEO van Unanimous AI. Hetzelfde geldt voor tekst die door AI gegenereerd wordt. Natuurlijk leest het lekker weg en wordt er gebruikgemaakt van effectief en kleurrijk taalgebruik. AI kan zelfs oprechte emoties bij de lezer oproepen. Maar hoe indrukwekkend het eindresultaat ook mag zijn, de AI zelf heeft natuurlijk geen goed begrip van wat het eigenlijk heeft gecreëerd of welke emoties dit bij anderen oproept.
“Wat voor mij interessanter is, zijn niet de banen die straks overgenomen worden maar de rollen die dankzij deze tools beter ingevuld kunnen worden. Denk aan een onderzoeksassistent of een redacteur die altijd beschikbaar is. En plotseling kun jij als creatieve contentgenerator gewoon vele malen creatiever zijn”.
Yoav Shoham, medeoprichter en co-CEO bij AI21 Labs
Juridische en ethische kwesties
Zoals vaak het geval is met opkomende technologieën, roept ook het gebruik van generative AI de nodige juridische en ethische vraagstukken op. Een van de belangrijkste kwesties in dit geval is die van intellectuele eigendomsrechten. Technisch gezien vallen teksten en afbeeldingen die door AI gegenereerd worden onder originele content. Maar betekent dit dat de rechten op deze content aan de persoon toebehoren die de prompt heeft ingevoerd? En moeten ze door auteursrechtwetten worden beschermd? Zonder de tekst en afbeeldingen waarop deze generative AI-modellen getraind zijn, was dit immers allemaal niet mogelijk geweest. En die content is meestal door iemand anders gecreëerd.
Er zijn ook zorgen dat generative AI zou kunnen leiden tot nog meer problemen met de verspreiding van deepfakes. Voordat deze technologie op het toneel verscheen was er een aanzienlijke hoeveelheid rekenvaardigheid nodig om een deepfake te maken. Maar nu kan bijna iedereen zo’n nepfoto, -video of -audiobestand met een paar klikken creëren, waardoor het in de toekomst steeds moeilijker wordt om echt van nep te onderscheiden. Microsoft heeft onlangs bijvoorbeeld aangekondigd dat het een nieuwe, op AI gebaseerde app heeft ontwikkeld met de naam VALL-E. Deze app kan iemands stem nauwkeurig simuleren, en dat alleen maar op basis van een opname van 3 seconden spraak.
Een andere veelgehoorde bezorgdheid — waar we het in het vorige hoofdstuk al kort over hadden — is dat generative AI zou kunnen leiden tot massale banenverliezen, vooral in de creatieve sectoren. Veel experts denken hier echter anders over en voorspellen dat deze technologie juist veel nieuwe banen zal creëren en werknemers productiever zal maken. “Wat voor mij interessanter is, zijn niet de banen die straks overgenomen worden maar de rollen die dankzij deze tools beter ingevuld kunnen worden. Denk aan een onderzoeksassistent of een redacteur die altijd beschikbaar is. En plotseling kun jij als creatieve contentgenerator gewoon vele malen creatiever zijn”, zegt Yoav Shoham, medeoprichter en co-CEO van AI21 Labs.
Een laatste overweging
De potentiële impact van generative AI — zowel op organisaties als op individuele personen — reikt veel verder dan de enkele voorbeelden die hier worden genoemd. Dit is slechts het topje van de ijsberg. In de nabije toekomst gaat deze technologie misschien wel de meeste — of zelfs alle — geschreven, visuele of audiocontent genereren. Straks ontvangen we de eerste concepten van e-mails, brieven, artikelen, computerprogramma’s, rapporten, blogposts, presentaties, video’s en meer gewoon van AI en hoeven we er alleen nog maar de laatste hand aan te leggen. Zou dat onze productiviteit niet een enorme boost kunnen geven? Hoewel deze ontwikkelingen ongetwijfeld vragen oproepen over het eigendom van content en de bescherming van intellectueel eigendom, zorgen ze ook voor een transformatie van kennis en creatief werk. Generative AI-modellen blijven zulke razendsnelle ontwikkelingen doormaken dat we nu ons nauwelijks kunnen voorstellen welke mogelijkheden hierdoor in de (nabije) toekomst zullen ontstaan en welke implicaties dit voor onze samenleving zal hebben.
