“Screenless shopping is dé toekomst”
Screenless shopping dankzij de nieuwe generatie virtual reality brillen of contactlenzen, leveringen per drone, experience stores en automatische winkelconcepten … De toekomst van retail ziet er veelbelovend uit volgens de Nederlandse futuroloog en trendwatcher Richard Van Hooijdonk. “Binnen 3 à 5 jaar staan er grote veranderingen te gebeuren. Bedrijven moeten nu in actie schieten om hun bedrijf futureproof te maken.”
E-commerce en artificiële intelligentie (AI) sturen steeds meer het koopgedrag van de consument. Daarnaast helpt AI bedrijven om processen efficiënter te maken en hun kosten te drukken. De opportuniteiten van de nieuwe technologieën en tools die zich aandienen zijn eindeloos, alleen maken we er nog te weinig gebruik van, aldus Richard Van Hooijdonk. De Nederlandse trendwatcher en futuroloog reist de hele wereld rond om de nieuwste technologieën en retailconcepten van dichtbij onder de loep te nemen en uit te testen. Een gesprek met een man voor wie drone delivery en online shopping in een gamingwereld nog maar het topje zijn van de ijsberg.
Hoe kijkt u terug op het afgelopen jaar?
Ik denk dat retailers nog steeds aan het bijkomen zijn van de coronaperiode. De afgelopen 2 à 3 jaar werd het grote aantal faillissementen voortgezet. In België en Nederland zijn er best wel veel retailformules in de problemen gekomen omdat ze niet op tijd voor de digitale koers hebben gekozen. Kijk bijvoorbeeld naar BCC (een Nederlandse elektroketen in handen van Mirage Retail Groupe, n.v.d.r.), dat was een hele grote keten met zo’n 700 winkels, maar die is enkele jaren geleden failliet gegaan, terwijl zijn concurrent Expert juist 500% is gegroeid omdat hij in het online verhaal is gestapt, een app heeft ontwikkeld en thuislevering heel erg makkelijk maakt.
Je ziet dat mensen de stap van offline naar online gemaakt hebben. Online is er steeds meer mogelijk: er komen betere apps, meer data, mensen kunnen voorspellen wanneer we dingen gaan kopen … Het wordt ons heel gemakkelijk gemaakt om online onze aankopen te doen. Je hebt bijvoorbeeld Google en Google Shopping, maar je hebt nu ook AI-assistenten. Binnen AI komen er shops waarin je via AI kunt bestellen. Als je bijvoorbeeld met ChatGPT een gesprek hebt over sport en voetbalschoenen, dan is het heel makkelijk om in dat gesprek een verwijzing naar het schoenenmerk Nike toe te voegen en te verwijzen naar de dichtstbijzijnde winkel waar je de schoenen kunt afhalen, of deze te laten bezorgen met een drone.
De consument is duidelijk op zoek naar een multichannel aanpak: ze verkiezen om eerder online te kopen omwille van het gemak, maar als ze dan toch naar een fysieke winkel gaan willen ze vooral beleving opdoen. Je merkt dat we evolueren naar een wereld van experience shopping.
Wat betekent dat concreet?
Fysieke winkels zullen in de toekomst evolueren naar experience stores. Dat zie je bijvoorbeeld in de Dubai Mall, hét voorbeeld van future shoppen. Nike heeft daar een winkel: je koopt er niet, maar je ervaart er basketbal en je kan er praten met schoenenexperts en topsporters. Een ander voorbeeld uit Dubai is een supermarkt waar ik regelmatig winkel, een soort Walmart-concept. In de groenten en fruitafdeling is er bijvoorbeeld een serre voorzien waarin ze groenten en fruit verbouwen, daarnaast zijn er ook robots die naar je toekomen om je naar de juiste rayon te begeleiden. Dat zorgt voor veel beleving. Het is veel meer dan een gewone supermarkt. In Dubai Mall zie je heel duidelijk dat mensen niet per se komen om te winkelen, maar om een fijne tijd te beleven. Het wordt in de toekomst belangrijk voor retailers om concepten te bedenken waardoor mensen het fijn vinden om bij hen te zijn.
In Nederland en België zie je de beleving ook toenemen in winkels. Zo zijn er bijvoorbeeld veel (kinder)kledingzaken of opticiens zoals GrandVision, waar er een dj aanwezig is op zaterdag en waar mensen lekker kunnen eten en chillen. De ‘meet me at the mall’ -concepten – concepten die worden bedacht om mensen bij elkaar te brengen en een fijne tijd te beleven – zijn heel populair. Daar verdienen ondernemers veel aan.
Dus onze manier van shoppen is aan het veranderen?
Dat klopt. De winkelstraat in België en Nederland is bijvoorbeeld ook aan het veranderen. Zo heb je in de winkelstraat nu ook fysiotherapeuten, gemeentelijke diensten … Ook de winkelcentra zelf worden veel meer dienstencentra, je krijgt een heel andere omgeving.
Daarentegen zie je ook een tweede evolutie ontstaan op het vlak van de fysieke winkel: mensen willen niet meer geholpen worden door mensen. Uit onderzoek naar het belang van personeel in een winkel, blijkt dat 90% van de shoppers gewoon hun gang wil gaan. Concreet krijgen we bij de fysieke winkel in de toekomst dus een opsplitsing tussen experience stores en autonome winkelconcepten à la Amazon Go, waar geen personeel, geen kassa of wachtrijen zijn. De autonome winkel van de toekomst is een gerobotiseerde winkel met sensoren en camera’s, die weet wie je bent. Je evolueert er van een menselijke klantenservice naar AI companionship.
Hoe komt het dat consumenten geen nood meer hebben aan fysiek contact?
Dat komt vooral door gemak. Online is het zo makkelijk om video’s te bekijken met de kleding die je aan zou willen hebben of om een meubelstuk te kopen da je virtueel al neerzet in je eigen woning via de website van Ikea. Er zijn zoveel tools die je in virtual reality kunnen laten zien hoe een product er in het echt uitziet, zodat je je aankoop beter kunt visualiseren. Kijk bijvoorbeeld naar de automobielsector: 30% van de auto’s worden online gekocht zonder dat mensen de auto überhaupt in het echt gezien hebben. Bovendien kan je gebruik maken van een AI-agent, die jou kent en binnen jouw budget allerlei opties kan laten zien, je outfit kan creëren in realtime, prijzen kan vergelijken … Dat kan in een fysieke winkel niet.
Dankzij e-commerce wordt het ook heel makkelijk gemaakt om je producten snel in huis te krijgen of terug te sturen. Dus waarom zou je nog door weer en wind naar een winkelstraat gaan, waar je je auto bijna niet kwijt kunt en het vaak veel te druk is naar je zin?
Dat geldt echter niet als we het hebben over exclusieve producten. Een heel duur horloge of echt adviesproducten, daar gaan mensen nog steeds voor naar de fysieke winkel. Kortom we willen geen menselijke frictie, maar wel menselijke assistentie als we dat nodig hebben. Het hangt trouwens ook van de doelgroep af. Veel oudere mensen willen wel nog graag assistentie en gaan bijvoorbeeld wel nog naar de klassieke optieker of een kledingwinkel, waar ze hulp krijgen bij hun aankopen. Terwijl de jongere generatie dat meer online doet.
Hoe zal de rol van de supermarkt evolueren in de toekomst?
De supermarkt is iets wat we iedere dag nodig hebben, dus dat zie ik nog niet zo snel verdwijnen. De omzetten van supermarkten blijven ook stijgen. Alleen zie je wel dat het businessmodel van de supermarkten begint te veranderen: het worden steeds meer versmarkten, zoals je ook ziet in Riyad en Abu Dhabi. Je hebt een sushiplein, een visplein, een serre, je kunt er je kleding afgeven voor de stomerij, ze hebben hun eigen keuken voor verse maaltijden … Dus ze gaan meer een soort van buurtfunctie vervullen. Je krijgt een soort van markt die zorgt voor meer gezelligheid en beleving, iets waarvoor mensen maar al te graag naar de winkel komen. Dat geldt trouwens ook voor foodsquares, die zorgen ook voor beleving.
Anderzijds heb je ook veel mensen die hun producten graag binnen een heel korte termijn aan huis bezorgd krijgen, de zogenaamde ultralogistiscs, zoals je die ziet in Dubai. Daar kun je je producten binnen een kwartier aan huis laten leveren via goedkope pakjeskoeriers op brommers of drones, of via kleine robotjes die producten van punt A naar punt B zoals in Miami gebeurt. Dus die ultralogistics worden wel een bedreiging.
“We hebben nood aan één zware crisis en dan zullen bedrijven wel in actie schieten. Kijk naar corona, dat heeft ook gezorgd voor innovatie in België.”
Is de Belgische markt daar wel klaar voor?
Op dit moment nog niet. We moeten onder meer eerst wachten op de nieuwe luchtvaartwetgeving die drone delivery mogelijk maakt in Europa. Daarnaast is er hier ook nog geen collectief distributienetwerk dat gebruikmaakt van taxi’s, drones, busjes, brommers en fietsen om producten snel van punt A naar punt B te brengen, zoals in Dubai wel het geval is. Het is een soort flitsbezorgingsconcept, maar dan heel goed uitgewerkt en op basis van technologie. Bedrijven verdienen dus geld dankzij een combinatie van inkomstenbronnen, grote volumes en het inzetten van extreem goedkope freelance werkkrachten – vooral Pakistanen die tegen een hongerloon werken. Zo’n systeem ontbreekt voorlopig in Europa.
Bovendien is de Europese markt veel te traag. Het schiet maar niet op, waardoor we de strijd al lang verloren hebben met innovatieve landen als China, India, Amerika en het Midden-Oosten. Dat is op zich niet erg, maar om nog mee te kunnen zul je als bedrijf moeten meedoen met de grote jongens. Belgen zijn daar trouwens nog langzamer in dan de Nederlanders. Het grote probleem is dat we gewoon verwend zijn. We zijn niet gemaakt om te veranderen. We doen al 30 jaar dezelfde dingen. Het loopt lekker. Het bloed klotst nog niet tegen de muren aan. Dus waarom zou je veranderen? We hebben nood aan één zware crisis en dan zullen bedrijven wel in actie schieten. Kijk naar corona, dat heeft ook gezorgd voor innovatie in België. Ik roep bedrijven dan ook op om wakker te worden. Ze moeten dringend wat peper in hun gat krijgen en opschieten!
Waar zijn er volgens jou nog opportuniteiten op het vlak van online shopping?
Ik denk onder meer bij het gamen. 70% van de jongeren gamet. Dus dit is nog een grote markt met veel potentieel. Wat je tegenwoordig ziet is dat grote bedrijven als Walmart een shoppingstructuur aan het bouwen zijn in die gamingomgeving. Dat in combinatie met de sterke opkomst van virtual reality, met onder meer de Meta-glasses, maakt dat we evolueren naar een wereld van screenless shopping. Gamers zullen door middel van de nieuwste VR-brillen en -contactlenzen die werken met hologrammen terechtkomen in een wereld, de zogenoemde ‘Mixed Reality Gaming Shopping Experience’, waar je van Zalando naar Fortnite kunt gaan en terug. Ik geef een voorbeeld. Een tiener die aan het gamen is krijgt dus bijvoorbeeld een hologram te zien van een bekende mode-ontwerper die zijn nieuwste modellen showt, waarna hij die ook kan kopen of eventueel prijzen kan vergelijken online. Dat is natuurlijk een erg leuke manier om de echte wereld dichtbij te halen. In die omgeving krijg je trouwens ook rewards, badges en punten die je kan sparen voor outfits. Dus de online winkel van de toekomst zal er nog anders uitzien dan we nu al zien.
Er wordt momenteel heel veel geld en tijd gestopt in het maken van steeds kleinere VR-brillen of -contactlenzen, met meer informatie. Zo kan zo’n bril bijvoorbeeld tegenwoordig ook de gezondheid van je lichaam bijhouden via je iris. En dat gaat zich alleen maar verder ontwikkelen.
“Uit een studie van McKinsey & Company blijkt dat als je als retailer nu je organisatie opnieuw zou ontwerpen via de richtlijnen van de AI-first organisatie, je een heel andere soort organisatie bouwt die 20 à 30% meer rendement oplevert.”
Dit lijkt me niet direct iets voor morgen …
Dat klopt, die ontwikkelingen vragen wel wat tijd. Er is trouwens onderzoek gedaan naar hoelang het duurt voordat een bedrijf die grote veranderingen kan doorvoeren, en dat blijkt 5 à 8 jaar te zijn. Maar ik ben optimistischer. Als je kijkt naar de nieuwe generatie VR-brillen die grote bedrijven als Ray-Ban, Meta, Google en Apple aan het maken zijn, die zijn echt fantastisch: ik denk dat er binnen 3 à 5 jaar al een echt businessmodel zal zijn met apps. Dus binnen de komende 3 à 5 jaar staan er hele grote veranderingen te gebeuren. Dit moment moeten retailers aangrijpen om hun bedrijf futureproof te maken om mee te zijn. Uit een studie van McKinsey & Company blijkt namelijk dat als je nu je retailorganisatie opnieuw zou ontwerpen via de richtlijnen van de AI-first organisatie, je een heel andere soort organisatie bouwt die 20 à 30% meer rendement oplevert, omdat je al die repetitieve en voorspelbare taken in de backoffice kunt automatiseren met agents. Daarnaast kun je de agents ook laten helpen bij klantproblemen: zij kunnen er bijvoorbeeld voor zorgen dat het proces van terugbetalingen efficiënter verloopt. Op termijn ga je in de backoffice dus gruwelijke besparingen zien door deze technologie.
Het is belangrijk dat bedrijven beseffen dat de wereld aan het veranderen is, dat ze hun onzekerheid gaan managen en de nieuwe technologie omarmen. Die zal hen helpen om de kosten te verlagen en hun rendement te verhogen, want een winkel is nu eenmaal duur. Bedrijven moeten bovendien volop gaan experimenten met die technologie om de shop van de toekomst te ontwikkelen. Als ze er nu niet bij zijn en niet als de bliksem begrijpen hoe de technologie werkt, dan hebben ze een probleem.
Zijn er nog andere trends naast screenless shopping die bedrijven niet uit het oog mogen verliezen?
Zeker. Social media worden steeds belangrijker: bij een grote doelgroep zijn social media de eerste resource. Als bedrijf moet je daar dus gewoon aanwezig zijn. Shopping via TikTok zal steeds meer doorbreken. Dus bedrijven moeten zich hieraan aanpassen. Concreet betekent dat dat ze hun supermarktmanager misschien moeten omdopen tot TikTok-manager zodat consumenten de mensen in de winkel ook leren kennen. Je moet een band opbouwen met je cliënteel om hen naar je winkel te lokken
Anderzijds zie ik ook dat trends als duurzaamheid op de achtergrond verdwijnen. Het onderwerp is van de directietafel verdwenen, omdat het inmiddels grotendeels al geïntegreerd is in organisaties, via duurzaamheidsmanagers, -coördinatoren … Bovendien geldt ook dat als je je bedrijf heel efficiënt inricht, automatiseert en gebruikmaakt van AI, je efficiënter kan produceren en je minder uitstoot. Dus ik heb het idee dat we het hoogtepunt van duurzaamheid hebben gehad. Het thema staat niet meer op nummer één van de raad van bestuur, maar bedrijven worden er wel op aangesproken en op afgerekend.
Nochtans zie je wel dat tweehandsplatformen als Vinted nog steeds booming zijn.
Dat klopt. Het is een echte trend die sowieso nog aan belang zal toenemen. Het is heel hip om gebruikte kleding te kopen en je krijgt ook het gevoel dat je geen sloeber bent. Vooral tweedehandstopmerken zullen in toekomst nog populairder worden. Een tweedehands Zara of H&M daar zit niemand op te wachten. Wel een tweedehands Gucci of Channel. Dat wordt steeds groter de komende jaren. Alle tieners willen graag in merkkleding lopen, dat zie je op TikTok, en dat wordt betaalbaarder via Vinted. Daar kan je een tas van oorspronkelijk 800 euro voor slechts 400 euro op de kop tikken. Niet slecht.
Naar welke innovatie kijkt u het meest uit in de toekomst?
De super agent. In de toekomst krijg je een combinatie tussen de realiteit en de visuele wereld van de toekomst, die zichzelf gaat vormen op basis van data die volop aanwezig zijn. De super agent gaat zelfs mijn hersenen kunnen lezen als het nodig is, mijn behoeften kunnen zien, mijn ogen of mijn stem volgen, en zo mijn koopintentie meten. Dus dat is zeer interessant.
Daarnaast kijk ik ook uit naar kwantumcomputing, dat wordt iets heel groot. Dat zijn computerchips die miljoenen keren sneller kunnen rekenen. Dus dat zorgt voor een hele snelle rekenkracht en een superslimme robot. Hou je maar vast, want er zit nog veel veelbelovends aan te komen!
Maar los van de nieuwe innovaties waar ik naar uitkijk, zal het belangrijk zijn om samen na te denken over hoe we onze wereld willen vormgeven. Welke zaken verwelkomen we, waar zeggen we nee tegen? Want de technologie kan wel alles, maar laten we dat allemaal toe? Dat zijn vragen waarover we ons samen moeten buigen.
Welke bedrijven moeten we tot slot in de toekomst zeker in de gaten houden?
Grote ketens zoals Nike, Zara, GrandVision en dergelijke, hebben flink wat investeringskracht en die zitten al heel ver qua technologie en beleving. Ook ketens zoals Walmart en Carrefour zijn enorm aan het experimenteren. Toch kijk ik liever naar OpenAI en Fortnite: de ontwikkeling van het online shoppen in de gamingwereld. Daarnaast is het straf om te zien hoe OpenAI, met ChatGPT, de vraag wegtrekt bij Google. Al zou ik daarnaast zeker ook Google en Meta in de gaten gaten houden wat hun nieuwste tools betreft.
Dus ik denk dat je echt op zoek moet naar de nieuwe retailer en dat jij dat kan zijn. Maar dan moet je wel twee dingen doen. De komende jaren de winst op je borst schrijven en ervoor zorgen dat je het geld gaat gebruiken om te experimenteren en toekomstscenario’s te ontwikkelen. Daarnaast moet je samenwerken met andere winkeliers. Dit is daarom een oproep aan de brancheverenigingen om nu eindelijk een keertje met een toekomstpropositie te komen om de ondernemers te helpen, want zij kunnen dit niet alleen en hebben ze hulp nodig. Tot slot roep ik bedrijven om goed na te gaan denken of ze geen vreemd kapitaal moeten aantrekken. Veel investeerders willen geld injecteren in goeie retailketens, maar dan moeten die ketens wel bereid zijn om de volgende formule te willen ontwikkelen. Als bedrijven deze drie adviezen in acht nemen, dan zullen ze op termijn heel succesvol zijn.
Lisa Goethuysen