- Samenvatting
- Productbescherming en marketing in één
- De opkomst van slimme verpakkingen met AI
- Slimme verpakkingen in de echte wereld
- Productverpakkingen in een nieuw jasje
- Hoe AI de toekomst van productbeleving vormgeeft
- Leerpunten
Samenvatting
De rol van verpakkingen is de afgelopen jaren, met name door AI, flink veranderd. Met slimme verpakkingsoplossingen, ondersteund door technologieën als IoT-sensoren en AR, kunnen we tegenwoordig veel meer dan voorheen. Ze zorgen er niet alleen voor dat we producten anders ervaren en gebruiken, maar maken het voor bedrijven ook makkelijker om de traceerbaarheid in de toeleveringsketen te verbeteren en de veiligheid van producten te garanderen.
- Volgens een rapport uit 2023 van Future Market Insights zal de markt voor slimme verpakkingen met AI naar verwachting groeien van $24,6 miljard in 2023 naar $38,3 miljard in 2033.
- Steeds meer bedrijven wereldwijd zetten slimme verpakkingen in om hun toeleveringsketen te verbeteren en de productveiligheid te waarborgen. Daarnaast zorgen deze oplossingen voor interactievere ervaringen, waardoor je klanten beter betrekt.
- “Digitale technologie voegt steeds weer een nieuwe dimensie toe aan de rol van verpakkingen en hoe ze kunnen bijdragen aan de totale ervaring”, aldus Ama Guglielmino-Brady, wereldwijd hoofd van digitale zaken, content en media bij alcoholische drankenproducent Diageo.
- “AR is een fantastische manier om nieuwe consumenten aan te spreken en hen jouw merk op een aantrekkelijke manier te laten ervaren. Maar het kan ook een uitstekende manier zijn om klanten vast te houden en merktrouw te creëren”, vertelt Will Harvey, senior innovation manager bij Diageo.
Hoewel er zorgen zijn over kosten en dataprivacy, zullen slimme verpakkingen met AI de komende jaren steeds gebruikelijker worden. Terwijl de technologie zich verder ontwikkelt, kunnen we allerlei innovatieve nieuwe toepassingen verwachten. Denk onder andere aan herbruikbare slimme verpakkingen die automatisch bijbestellen wanneer de voorraad opraakt en eetbare verpakkingen die helpen om afval te verminderen.
Productbescherming en marketing in één
Verpakkingen hebben altijd een belangrijke rol gespeeld in de manier waarop mensen een merk of product ervaren. Vroeger was hun taak vooral om producten te beschermen tegen schade en om zich te onderscheiden in een competitieve markt. Nu, door technologische ontwikkelingen en veranderende consumentenverwachtingen, bieden verpakkingen — naast bescherming en reclame — veel meer extra functies en mogelijkheden. En dan wordt het interessant.
Tegenwoordig zijn productverpakkingen een vast onderdeel van de customer journey, ook wel klantreis genoemd. Ze zijn vaak net zo zorgvuldig ontworpen als het product zelf. Door het inzetten van verschillende digitale technologieën kunnen moderne verpakkingen nu belangrijke informatie over producten leveren. Ook wordt de toeleveringsketen hierdoor transparanter en kun je de conditie van een product in realtime volgen. Zelfs interactieve ervaringen worden hierdoor mogelijk. In dit artikel gaan we dieper in op het concept van slimme verpakkingen en onderzoeken we hoe ze onze interactie met producten kunnen veranderen.
De opkomst van slimme verpakkingen
Als gevolg van technologische ontwikkelingen en veranderende consumentenverwachtingen bieden verpakkingen — naast bescherming en reclame — tegenwoordig veel meer extra functies en mogelijkheden.
Wat maakt verpakkingen nou precies ‘slim’? De term ‘slimme verpakkingen’ wordt gebruikt om verpakkingen te beschrijven die technologieën bevatten. Denk bijvoorbeeld aan QR-codes, RFID-tags, internetconnectiviteit, sensoren die de temperatuur en versheid in de gaten houden, of augmented reality (AR). Hierdoor kunnen verpakkingen veel meer extra functies en mogelijkheden bieden dan alleen bescherming en reclame.
Videogames en virtuele tours
Door met je smartphone bijvoorbeeld een QR-code of NFC-tag op een product te scannen, krijg je als consument toegang tot allerlei informatie, zoals voedingsdetails, recepten of gebruiksaanwijzingen. Steeds meer bedrijven gebruiken AR-technologie (augmented reality) om de productbeleving interactiever — en dus leuker en gedenkwaardiger — te maken. Zo kun je bij sommige producten videogames spelen of meedoen aan een virtuele tours. Daarvoor hoef je alleen je camera op de AR-sticker op de verpakking te richten. Je kunt je voorstellen dat dit de betrokkenheid van de consument en het enthousiasme voor een product een aanzienlijke boost kan geven.
Veiligheid voorop
Slimme verpakkingen hebben veel potentiële toepassingen, maar ze zijn vooral nuttig bij voedingsmiddelen, dranken en medicijnen. Daar is het namelijk extra belangrijk om producten goed te kunnen monitoren en voor een optimale kwaliteit te zorgen. Zo kunnen fabrikanten van voedingsmiddelen en dranken verschillende sensoren in productverpakkingen integreren om chemische en fysieke eigenschappen te monitoren en op schadelijke stoffen en bacteriën te controleren. Deze informatie kan vervolgens door middel van bijvoorbeeld kleurveranderingen op het etiket weergegeven worden, zodat je als consument eenvoudig kunt bepalen of het product veilig is om te eten of drinken. Farmaceutische bedrijven kunnen slimme verpakkingen gebruiken om diefstal, namaak of besmetting van medicijnen te voorkomen. Daarnaast kunnen ze je adviseren over veilig gebruik en helpen met het plannen van je medicatie-inname. In de toekomst kunnen we zelfs video’s projecteren boven de verpakking, voordat je de medicatie inneemt.
Kosten en privacykwesties
Er zijn een paar belangrijke obstakels die het lastig maken om slimme verpakkingen breder in te zetten. De kosten zijn het belangrijkste probleem: door de extra technologie zijn slimme verpakkingen vaak veel duurder dan gewone verpakkingen. Er zijn ook zorgen over veiligheid en privacy, omdat slimme verpakkingen vaak veel persoonlijke informatie over klanten verzamelen. Ondanks deze uitdagingen wordt verwacht dat de markt voor slimme verpakkingen de komende tien jaar flink zal groeien. Volgens een rapport van Future Market Insights kan de waarde stijgen van $24,6 miljard in 2023 naar $38,3 miljard in 2033.
Slimme verpakkingen in de echte wereld
Steeds meer bedrijven gebruiken slimme, innovatieve verpakkingsoplossingen om hun toeleveringsketen beter te laten functioneren. Ook kun je hierdoor een interactievere productervaring bieden die meer impact heeft.
Er zijn allerlei soorten slimme verpakkingsoplossingen. Zo heeft IoT-startup Wiliot een ambient softwareplatform ontwikkeld waarmee bedrijven elk gewoon fysiek object in een ‘slim’ object kunnen omtoveren. Dit doen ze met behulp van ‘IoT-pixels’. Deze zelfvoorzienende, batterijloze slimme tags zijn zo groot als een postzegel en worden aan een krat, container of verpakking bevestigd om deze met het internet te verbinden. Ze verzenden allerlei realtime informatie over het product, zoals de locatie, temperatuur en CO2-voetafdruk. Bedrijven kunnen deze informatie gebruiken om de prestaties van hun toeleveringsketen te verbeteren en klanten te verzekeren dat de kwaliteit van hun producten uitstekend is. Door een product met een geïntegreerde QR-code of NFC-tag van het schap te pakken en met je smartphone te scannen krijg je als klant direct toegang tot extra informatie zodat je weloverwogen keuzes kunt maken.
Geen voedselverspilling meer
Slimme verpakkingen kunnen ook oplossingen bieden om het probleem van de voedselverspilling aan te pakken. Volgens het Milieuprogramma van de Verenigde Naties gaat ongeveer een vijfde van het voedsel dat voor menselijke consumptie bestemd is verloren. Dat zijn 1 miljard maaltijden per dag. Om dit probleem aan te pakken, hebben onderzoekers van de McMaster University een nieuw type verpakking ontwikkeld met chemische sensoren die schadelijke bacteriën als E. coli of salmonella kunnen opsporen. Als klant kun je daarmee in één oogopslag op de verpakking zien of het voedselproduct veilig is. En de Britse start-up Oli Tec heeft slimme etiketten bedacht met een speciaal schermpje dat gevoelig is voor tijd en temperatuur. In het begin is het schermpje geel, maar naarmate de tijd verstrijkt kleurt het langzaam rood. Zo kun je direct zien hoe vers het product nog is. Dankzij dit soort oplossingen wordt het toevoegen van houdbaarheidsdata in de toekomst misschien overbodig. Die zijn vaak niet helemaal nauwkeurig, waardoor we voedsel dat nog prima is te snel weggooien.
De volgende stap in klantbeleving
Vooral op het gebied van de klantbeleving gaan slimme verpakkingen voor de meest opvallende veranderingen zorgen. Zo is Rauch, een van de grootste fruitsapproducenten van Europa, onlangs een interessante samenwerking aangegaan met digital techbedrijf Appetite Creative en verpakkingsgigant Tetra Pak. Samen hebben ze een nieuwe, interactieve en slimme verpakking gelanceerd voor de nieuwe lijn fruitsappen voor het herfst- en winterseizoen. Door een QR-code op de verpakking te scannen kun je meedoen aan een interactieve persoonlijkheidstest, waarna je — op basis van de test — op maat gemaakte recepten voor cocktails ontvangt. En Coca-Cola is begin dit jaar met Marvel in zee gegaan. Samen hebben ze een indrukwekkende AR-ervaring gelanceerd rond een speciale lijn blikjes en flessen. Op elke verpakking staat een van de meer dan 30 superhelden of schurken uit het Marvel-universum die met een simpele image scan tot leven komen.
“Door producten te koppelen aan digitale ervaringen kun je ze echt tot leven brengen. Het geeft producten een menselijk ‘gezicht’ en een eigen persoonlijkheid, omdat je een soort dialoog mogelijk maakt tussen het product en de gebruiker”.
Charis Marquez, vice president of global fashion bij eBay
Productverpakkingen in een nieuw jasje
Experts zijn het erover eens dat technologieën als AR en het IoT de rol van verpakkingen in de totale productbeleving fors kunnen uitbreiden.
“Digitale technologie voegt een nieuwe dimensie toe aan hoe verpakkingen kunnen bijdragen aan de totale ervaring”, aldus Ama Guglielmino-Brady van alcoholische drankenproducent Diageo. Neem bijvoorbeeld een whiskyfles die via AR zijn eigen verhaal vertelt, vanaf de oorsprong van de ingrediënten tot het distillatieproces en de rijping. Zo krijgt het product een eigen persoonlijkheid en wordt de merkbeleving verdiept. En volgens Charis Marquez, vice president of global fashion bij eBay kun je producten, door ze te koppelen aan digitale ervaringen, echt tot leven brengen en een soort dialoog creëren tussen product en gebruiker. “AR is een fantastische manier om consumenten aan te spreken en merktrouw te creëren”, beaamt Will Harvey van Diageo. Deze ontwikkeling kan de manier waarop consumenten producten beleven en gebruiken blijvend veranderen.
Zicht op het product door de hele toeleveringsketen
Een andere technologie waarvan verwacht wordt dat deze een grote invloed zal hebben op de toepassing van slimme verpakkingen, is het IoT. “Je kunt IoT-devices in verpakkingen integreren, zodat je hun route door een toeleveringsketen of distributienetwerk kunt volgen en bijvoorbeeld hun temperatuur of andere factoren in de gaten kunt houden”, zegt Rory Gopsill, senior analist bij analyse- en adviesbureau GlobalData. “De gegevens die deze sensoren verzamelen, worden met behulp van AI geanalyseerd om een beter beeld te krijgen van verschillende prestatiegerelateerde aspecten”. Stel, een farmaceutisch bedrijf integreert IoT-sensoren in medicijnverpakkingen om de temperatuur en vochtigheid tijdens opslag en transport te monitoren. AI analyseert deze gegevens continu en waarschuwt automatisch wanneer de omstandigheden niet optimaal zijn, zodat tijdig ingegrepen kan worden. Zo waarborgen IoT en AI de integriteit en veiligheid van gevoelige medicijnen.
Sommige experts waarschuwen echter dat gebruik van IoT-technologie ook het risico op een cyberaanval kan vergroten. “Een van de zwakke punten van het IoT waar we aandacht aan moeten besteden, is de vaak matige cyberbeveiliging: veel IoT-sensoren hebben niet genoeg rekenkracht om de juiste endpointbeveiliging te installeren”, gaat Gopsill verder. “Dit houdt in dat sensoren die met het internet verbonden zijn — en niet beveiligd door security-software — door cybercriminelen gebruikt kunnen worden als toegangspoorten tot het netwerk van je bedrijf”.
“Wij geloven dat AR de diepere betekenis van onze merken op allerlei boeiende manieren over kan brengen op consumenten”.
James Adkin, senior global brand manager bij Unilever
Hoe AI de toekomst van productbeleving vormgeeft
In de toekomst krijgen we niet alleen herbruikbare maar zelfs eetbare verpakkingen. En de komende jaren verwachten we nog veel meer bijzondere innovaties op het gebied van productverpakkingen.
Als we vooruitblikken, zien we allerlei boeiende ontwikkelingen die de manier waarop producten worden gepresenteerd, beschermd en gebruikt volledig veranderen. We gaan waarschijnlijk al snel herbruikbare slimme verpakkingen gebruiken. Niet alleen om (ons zicht op) de houdbaarheid van producten te verbeteren, maar ook zodat producten rechtstreeks, via geïntegreerde sensoren, met ons kunnen communiceren. Slimme verpakkingen geven niet alleen informatie over hoe vers het product is, maar kunnen ook lekkere recepten voorstellen op basis van de ingrediënten die erin zitten.
Slimme verpakkingen geven niet alleen informatie over hoe vers het product is, maar kunnen ook lekkere recepten voorstellen op basis van de ingrediënten die erin zitten. Ze kunnen zichzelf uiteindelijk zelfs automatisch bijbestellen wanneer je voorraad op begint te raken. Maar dat is nog niet alles: dankzij de nieuwste technologieën kunnen producten zichzelf nu ook digitaal presenteren en uitleggen. Stel je voor dat je favoriete producten worden verpakt in een digitale assistent die je begeleidt bij het gebruik ervan. Deze assistent kan je niet alleen vertellen hoe je het product het beste kunt bewaren of bereiden, maar ook persoonlijke aanbevelingen doen op basis van jouw voorkeuren en behoeften. Zo wordt boodschappen doen een interactieve en gepersonaliseerde ervaring waarbij je product als het ware met je meedenkt.
Ook eetbare verpakkingen zullen we de komende jaren vaker gaan tegenkomen. Deze zijn gemaakt van natuurlijke, biologisch afbreekbare materialen die — samen met het product dat ze verpakken — gewoon gegeten kunnen worden. Op deze manier kan verpakkingsafval van consumenten voor een groot deel verdwijnen. Verpakkingen kunnen bijvoorbeeld ook zo worden aangepast dat ze aan specifieke dieetvereisten of -voorkeuren voldoen. En door de aanhoudende focus op duurzaamheid als drijvende kracht achter innovatie, is de kans groot dat we in de toekomst ook zelfreinigende verpakkingen krijgen. Met gebruik van UV-licht of nanotechcoatings worden bacteriën uitgeschakeld waardoor producten langer houdbaar zijn.
Leerpunten
Slimme verpakkingen hebben de potentie om de manier waarop we met producten omgaan ingrijpend te veranderen. Maar zoals bij elke nieuwe technologie die geïntroduceerd wordt, kleven er ook wat nadelen aan dit innovatieve concept. Aan de ene kant belooft het verbeterde productveiligheid, minder afval en een betere ervaring voor de consument. Aan de andere kant roept het ook belangrijke vragen op over kosten, privacy en cyberbeveiliging.
- Slimme verpakkingen bieden niet alleen praktische productinformatie, maar creëren ook een diepere beleving en interactie met de klant. Via augmented reality, QR-codes of NFC-tags kunnen merken hun verpakkingen tot leven brengen en een persoonlijke band opbouwen met de consument. Zo ontstaat er een hechtere relatie tussen merk en klant.
- Voor bedrijven is het een manier om de transparantie in de toeleveringsketen te verbeteren en de veiligheid van producten te garanderen. Zo heeft Oli Tec slimme etiketten ontwikkeld die van kleur veranderen op basis van hoe vers het product is.
- Omdat slimme verpakkingen gevoelige gegevens verzamelen, zijn er bovendien zorgen over beveiliging en privacy.
Bij het omarmen van deze ontwikkelingen moeten we niet vergeten de bredere implicaties in overweging te nemen. Hoe zullen slimme verpakkingen ons gedrag en onze verwachtingen op de lange termijn beïnvloeden? En kunnen ze ons helpen om te bouwen aan een samenleving waarin duurzaamheid en bewuste keuzes centraal staan?
