Retail na zoeken: wat verandert er als AI-agents voor de klant winkelen?

Wat is agentic commerce?

Bij agentic commerce geeft de klant een doel en zoekt, vergelijkt en rekent de agent af.

Agentic commerce betekent dat een AI-agent meer doet dan advies geven. De klant geeft een doel (“een waterdichte hardloopjas onder de 150 euro, vrijdag in huis”) en de agent zoekt, vergelijkt en rekent af. Hoe zulke agents in het algemeen werken, lees je in Chatbots 2.0: hoe superslimme AI-agents onze toekomst vormgeven. Vier open standaarden maken dit op grote schaal mogelijk. Dat concurrenten het daarover eens worden, is een sterk teken dat dit waarschijnlijk geen experiment is dat weer verdwijnt. Kort samengevat:

• ACP (Agentic Commerce Protocol).
  Stripe en OpenAI, september 2025, samen met Instant Checkout in ChatGPT. Gebruikers in de VS konden daarmee in de chat kopen bij Amerikaanse Etsy-verkopers, volgens Stripe binnenkort ook bij meer dan een miljoen Shopify-verkopers.
• AP2 (Agent Payments Protocol).
  Google, aangekondigd in september 2025 met meer dan 60 organisaties, onder wie Adyen, Mastercard, PayPal en American Express (Google Cloud).
• UCP (Universal Commerce Protocol).
  Google, januari 2026, mede ontwikkeld met Shopify, Etsy, Wayfair, Target en Walmart. Dekt de hele klantreis, van ontdekken en kopen tot service na de aankoop (Google).
• Personal Agent Protocol.
  Meta en Sierra, aangekondigd in oktober 2026, met onder meer Shopify, Stripe en Walmart: een open standaard voor hoe persoonlijke agents met bedrijven omgaan (Meta). Meta schrijft: “Turning away a personal agent means turning away the customer behind it.”

Retailers en techbedrijven bereiden zich wereldwijd voor op agents die namens jou het beste aanbod zoeken, vergelijken en afrekenen, binnen de grenzen die jij stelt. Dat geldt straks voor inkoop in alle sectoren en voor veel consumentenmarkten: je krijgt een schets van je nieuwe woonkamer, en agents zoeken de beste producten en prijzen, ook tweedehands.

Hoe groot is het al?

Nog klein, maar het groeit snel, en Nederlanders kopen al veel online.

De duidelijkste cijfers komen uit de VS; Nederlandse cijfers over aankopen via AI-agents zijn er nog niet. Volgens Adobe steeg het verkeer van generatieve AI-tools naar Amerikaanse retailsites in de feestdagen van 2025 met 693,4 procent ten opzichte van een jaar eerder. Adobe voegt er zelf aan toe dat de groep gebruikers nog bescheiden is. Bij één grote retailer gaat het nog harder: volgens Target steeg het AI-verkeer naar Target in het eerste kwartaal van 2026 met 2.000 procent ten opzichte van een jaar eerder, tegen bijna 400 procent voor retailsites in het algemeen.

De aanbodkant gaat sneller. In september 2026 meldde Google dat UCP al rechtstreeks afrekenen mogelijk maakt voor honderdduizenden merken en retailers. De kassa staat dus klaar voordat de meeste klanten er zijn. Niet alles geldt al voor Nederland. Een nieuw overzicht dat laat zien hoe vaak je merk in de AI-antwoorden van Google opduikt, is volgens Google beschikbaar in Australië, Canada, India, Nieuw-Zeeland en de VS. Nederland staat daar niet bij.

Wel kopen Nederlanders al veel online. Dat zegt nog niet dat ze een agent laten afrekenen, maar de gewoonte is er. Volgens het CBS had Nederland in 2024 het hoogste aandeel online shoppers van de EU: 87 procent van de 16- tot 75-jarigen, tegen 60 procent gemiddeld in de EU. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor deden Nederlanders in het eerste halfjaar van 2026 ruim 170 miljoen online aankopen, samen goed voor 17,1 miljard euro. En AI is voor veel mensen al gewoon: volgens het CBS gebruikte 39 procent van de 18-plussers in 2025 AI in de drie maanden vóór het onderzoek.

Wat verandert er voor winkels?

Productgegevens, merk en klantrelatie veranderen als een agent namens de klant kiest.

Je productgegevens worden je etalage

Een mens kan leven met een vage productpagina; een agent heeft daar meer moeite mee. Die vergelijkt harde gegevens: prijs, maat, materiaal, levertijd, retourbeleid en voorraad. Ontbreekt er iets of spreken de gegevens elkaar tegen, dan loop je het risico dat de agent een concurrent met complete gegevens kiest. Volgens Google zien winkels die de basisadviezen voor hun productfeed in Merchant Center volgen gemiddeld 5 procent meer conversies in de maand erna (Google).

Het merk moet mens en agent overtuigen

Merkvoorkeur en trouw verdwijnen niet, maar ze moeten wel uitgesproken worden. Zegt een klant tegen zijn assistent “ik koop altijd bij dit merk”, dan kan de agent dat meenemen in zijn keuze. Zegt de klant niets, dan kijkt de agent vooral naar wat de klant vroeg: de laagste prijs, de snelste levering of de beste beoordeling. Hoe dit voor de consument voelt, beschreven we in Koop je wat je zelf wilt … of beslist AI voor je?

De retailer blijft de verkoper

De nieuwe standaarden zijn zo ontworpen dat de retailer de klantrelatie houdt. De specificatie van ACP zegt dat bedrijven “maintain their customer relationships as the merchant of record” en zelf bepalen welke producten ze verkopen, hoe die getoond worden en hoe bestellingen worden afgehandeld (Agentic Commerce Protocol). Of dat in de praktijk zo blijft, als het gesprek met de klant op het platform van een ander plaatsvindt, is een van de grote open vragen.

Betalen: wie is aansprakelijk?

Bij betalen wordt vertrouwen gewonnen of verloren, en bestellingen van agents vragen een eigen route.

Stripe geeft na de keuze van de koper een Shared Payment Token uit, waarmee apps zoals ChatGPT volgens Stripe “een betaling kunnen starten zonder de betaalgegevens van de koper te onthullen”. Het token geldt alleen voor één handelaar en één winkelmandje. Daarnaast voegt Google met AP2 ondertekende opdrachten toe. Een Intent Mandate legt vast wat de klant vroeg, een Cart Mandate legt de precieze artikelen en de prijs vast die de klant goedkeurde. Google brengt het probleem terug tot drie vragen (Google Cloud):

1. Toestemming:
   gaf de klant de agent echt de bevoegdheid voor deze aankoop?
2. Echtheid:
   klopt het verzoek van de agent met wat de klant echt wil?
3. Verantwoordelijkheid:
   wie is aansprakelijk als een betaling frauduleus of fout is?

Voor retailers betekent dit dat retouren, geschillen en fraudecontroles een eigen route nodig hebben voor bestellingen die een agent plaatste. Waar betalen in het algemeen naartoe gaat, lees je in In de toekomst van finance betalen we met een handgebaar en beheert KI ons geld.

Wat zegt de wet in Nederland?

De AI Act vraagt openheid over AI in de klantenchat, en toezichthouders werken aan praktische regels.

De klant moet weten dat hij met AI praat. Artikel 50 van de Europese AI-wetgeving (AI Act) geldt volgens de Europese Commissie vanaf 2 augustus 2026. Aanbieders moeten AI-systemen die direct met mensen praten, zoals chatbots, AI-agents en avatars, zo bouwen dat mensen weten dat ze met AI te maken hebben. De Autoriteit Persoonsgegevens noemt als voorbeeld juist de chat met de klantenservice van een webwinkel.

Er komen praktische regels voor chatbots. De ACM en de AP werken samen aan een leidraad voor chatbots bij klantenservice. Volgens de AP zijn de Europese regels nog niet concreet genoeg, bijvoorbeeld over hoe klanten een mens kunnen bereiken. De toezichthouders nemen daarbij ook “agentic” (autonome) AI-systemen mee.

→ Lees ook: AI-agents in de klantenservice: wat kan, wat mag en wat komt er

Hoe ver is de handel met AI?

De handel gebruikt AI minder vaak dan gemiddeld, en vooral voor de klant.

Minder ver dan je zou denken. Volgens het CBS gebruikte in 2025 12 procent van de bedrijven in de handel AI, tegen 17 procent van alle bedrijven met minstens twee werkzame personen. Wie het wel gebruikt, zet het vooral in voor de klant: bijna de helft van de handelsbedrijven die AI gebruiken, doet dat voor marketing of verkoop. Het CBS geeft één cijfer voor de hele bedrijfstak handel, dus niet apart voor winkels, en de cijfers voor 2025 zijn voorlopig.

Dat is een kans en een risico tegelijk. Wie nu zijn productgegevens en processen op orde brengt, loopt voor op de meeste concurrenten. Wie wacht, loopt het risico dat de agent van de klant voor een ander kiest, en merkt dat pas laat.

Wat gebeurt er met de winkel?

De winkel blijft naar verwachting, vooral voor wat een agent niet goed kan.

Die blijft, maar zijn rol verandert. Wij verwachten dat agents eerst de routine-aankopen overnemen: boodschappen, huishoudelijke artikelen en vervangingen. Dan houdt de winkel over wat een agent niet goed kan: mensen laten voelen, passen, vragen en zich laten inspireren. Hoe generatieve AI het winkelen nu al verandert, lees je in De toekomst van shoppen: een blik op de gen-AI-gestuurde transformatie van retail. Wil je verkennen wat dit voor je eigen winkelketen, merk of congres betekent, kijk dan bij de lezing over AI en de toekomst van retail.

Wat kunnen retailers nu doen?

Zes stappen helpen je leesbaar te worden voor agents, van productgegevens tot de winkel zelf.

1. Controleer je productgegevens.
   Kijk of prijs, voorraad, maat, materiaal, levertijd en retourbeleid in elke feed volledig zijn en overal hetzelfde zeggen.
2. Bepaal waar je gekocht wilt worden.
   Zoek uit welke AI-assistenten en standaarden je platform en je betaalprovider al ondersteunen, en wat daarvan in Nederland al werkt. Controleer ook of je botbeveiliging de agents van klanten niet ongemerkt weert. Bij Cloudflare krijgen sites met de oude instelling ‘Block AI’ sinds september 2026 voor agents de instelling ‘Block on pages with ads’.
3. Bereid je voor op bestellingen van agents.
   Spreek af hoe je retouren, geschillen en fraudecontroles regelt als een agent de bestelling plaatste.
4. Zeg het als de klant met AI praat.
   Gebruik je zelf een chatbot of agent in je webwinkel, dan moet de klant sinds 2 augustus 2026 weten dat hij met AI communiceert.
5. Meet AI-verkeer apart.
   Bezoeken en verkopen via AI-assistenten gedragen zich anders dan zoekverkeer. Volg ze als een eigen kanaal.
6. Geef de winkel een reden van bestaan.
   Investeer in advies, beleving en service die een agent niet kan vervangen.

De overstap van zoeken naar agents gaat niet in één keer. Maar de standaarden, de betaalroutes en de eerste kassa’s in AI-assistenten werken al. Retailers die zich dit jaar leesbaar maken voor agents, vergroten hun kans dat die agents hen straks aanraden.

Deze stappen werken alleen als de mensen in je winkels en op kantoor meedoen. Begin daarom bij je eigen werk: loop taken als productinformatie bijhouden, klantvragen beantwoorden en retouren afhandelen langs, en bepaal per taak wat een agent kan doen en waar jouw mensen het verschil maken. Ik raad aan om ze de ruimte te geven om te experimenteren, bijvoorbeeld door zelf een AI-assistent een product uit je eigen assortiment te laten zoeken en te kijken wat er gebeurt. Ik zie agents als een nieuwe technologie die enthousiasme verdient, maar ook een kritische blik op wat de klant er echt aan heeft. Hoe je de mensen in je organisatie in beweging krijgt voor zo’n verandering, is ook het onderwerp van de lezing over de organisatie van de toekomst.

Veelgestelde vragen

Wat is agentic commerce?

Winkelen waarbij een AI-agent namens de klant zoekt, vergelijkt en afrekent. De klant geeft een doel en grenzen, zoals een budget of een levertijd, en de agent doet de rest. Open standaarden als ACP, AP2 en UCP regelen hoe de agent met de winkel en de betaalprovider praat.

Kun je in Nederland al via AI afrekenen?

Instant Checkout in ChatGPT begon in september 2025 voor gebruikers in de VS. Google meldde in september 2026 dat honderdduizenden merken en retailers via UCP al rechtstreeks af te rekenen zijn. Of en wanneer dit in Nederland breed beschikbaar komt, staat niet in die bronnen. Check het bij je eigen platform en betaalprovider.

Hoeveel Nederlanders kopen online?

Volgens het CBS kocht in 2025 80 procent van de Nederlanders van 12 jaar en ouder iets online in de drie maanden vóór het onderzoek. In 2024 had Nederland met 87 procent van de 16- tot 75-jarigen het hoogste aandeel online shoppers van de EU.

Wie is aansprakelijk bij een fout?

Dat is nog niet overal uitgewerkt. Betaalstandaarden als AP2 leggen vast wat de klant vroeg en wat hij goedkeurde, zodat achteraf te zien is wie wat besliste. Google noemt verantwoordelijkheid bij een frauduleuze of foute betaling zelf een van de drie kernvragen.

Moet je melden dat je chatbot AI is?

Meestal wel. Volgens de Europese Commissie geldt artikel 50 van de AI Act vanaf 2 augustus 2026: mensen moeten weten dat ze met een AI-systeem praten. De Autoriteit Persoonsgegevens noemt de chat met de klantenservice van een webwinkel als voorbeeld.